高徒說

安麗團，來訪台灣，也帶來一些消費文化的衝擊，有媒體說：團員財大氣粗，說是來提升台灣經濟的，口氣太大。也有媒體集中在一桌4.5萬的辦桌上。不管正面負面的看法，大陸的消費型態，進入台灣市場則是個事實。(註1.) 說起大陸的消費市場，除了市場規模比台灣大，還有廣大的民生用品市場，大陸目前的產業發展階段就如台灣早期的進口替代政策一樣，大陸開始起步的民生產業，地緣上在民生用品的市場占有優勢，以大家朗朗上口的康師傅速食麵，或者說方便麵，就是一個例子。或許大家已經覺得速食麵是成熟市場，台灣在袋麵(袋裝)或碗麵(附碗可現泡)市場，都有數家主要廠商。然而，大陸目前還是以袋麵市場為主，康師父企盼同時主導碗麵市場，由此可以知道，這廣大的民生市場，其實有很大的發展空間，統一企業到大陸發展速食麵，也是著眼於這樣的機會。

然而，台灣面對這樣的消費市場，反而是有點措手不及，不可說是一件憾事。雖然政府相關單位早早就人民幣的兌換，開放銀行相關的業務，仍然不如香港方面靈活，香港居民可以設立人民幣存款帳戶，方便處理營業上收到的貨幣。退一步說，若以貨幣主權的概念，或許應鼓勵商家在交易是的同時，能夠引導觀光客就近兌換新台幣，不能兌換台幣，導致生意泡湯，恐怕會是小生意人罪扼腕的。安麗團光顧日月潭商家時，有一家茶葉行創下驚人業績，台灣茶廣受大陸民眾喜愛，結果是合理的，但是這家商家能夠一支獨秀，就是標註了茶葉的人民幣售價與美金售價，同時，除了一斤多少錢的定價之外，還有600公克多少錢的價格標示，安麗團員可以很容易的判斷價格，自然容易成交。行銷上的4P (Place地點、Price價格、Product產品和Promotion促銷)，台灣的產品優勢與觀光點的地緣優勢，無庸置疑，但是價格的標示和事前推廣的工作，恐怕還大有努力的空間。

這次透過大陸觀光團，觀察台灣商家對於大陸市場的準備度，雖然看來是個是個大挑戰，除了要接待的顧客集中在短時間內，對於台灣的產品也不夠熟悉。然而，一些大陸民眾熟悉的台灣產品，可是大有可為，以珍珠奶茶為例，我在珠海喝過將近台幣八、九十元的珍珠奶茶，大約就是把20元台幣的珍奶賣成20元人民幣了。當時，珍奶是當作高級飲品來操作的，甚至連餐廳裡的奶茶，也能以加珍珠的形式，多賣兩元人民幣。希望相關業者，好好評估這方面的市場，甚或和旅遊業者合作，讓消費者體驗到在發源地喝珍奶地的特殊之處，好好發揮台灣飲料業獨特的服務品質，相信可以和大陸的珍奶市場做區隔。原汁原味的產品與服務，一定讓人一新耳目。或許這就是為什麼我在大陸猛喝海南椰奶(註2.)，帶回台灣時，我卻興趣缺缺。

以上就台灣初次接待大陸觀光客，在行銷及特色產品上，加以分析。台灣是大陸鄰近的市場，也是資本發展較早的區域，老錢區  (註 3.) 面對新錢區，還是要有分不為所動的安然，不管消費者是否太過炫耀或誇大，商家更要見怪不怪，持定台灣消費文化中的細緻與溫和，如此，在產業分工上，台灣將比較有機會發展服務產業與文化體驗經濟，以區隔大陸以民生為主的經濟模式，相信在這樣的分工模式上，台灣企業界除了與大陸競爭之外，也能共創雙贏。

後記：今年 (2013)安麗團再度來訪，大眾的注目程度似乎比較減弱了。安麗中國團將來台 道地台灣味迎客

Nike 設在誠品敦南店的製作物              攝影 高徒   相機 Nikon D70

你/妳對Nike的印象是陽剛的Michael Jordan？我發現Nike在捷運台北車站的看板，就是穿著Bra Top (類似男性比基尼的運動服裝) 的女運動員，在很大看板上，展示一種運動服飾的風格，是一種生活的提案和主張，公共空間與私密的穿著，形成巨大的感官衝擊。

我記得曾經有個廣告解決了我短期的擁車問題，真的是擁車而非用車，因為那時候，我要到公司上班不難，不是叫計程車，就是搭家人或同事的便車，可是擁車，就得有一部不見得跑得快，卻有四個輪子的箱型物體。好玩的是，某汽車品牌的廣告代理商，把一部實車大小的車子平面圖，拆解成成一格格拼圖，每天就是一張全十的版面。一到辦公室，我就把拼圖貼到辦公室牆上，於是，那幾天，我就有了一輛漸漸成形的拉風新車，同事都會忍不住探頭進來，看看今天車子「長」得怎麼樣了。至於我後來買的是不是那部車呢？雖然是曾經擁有，我還是買了另一個廠牌的車。

是的，廣告業有時候不甘心只是當個創意產業，一部小心就會跨入「製造業」，真的設計出產品來。另一個令我印象深刻的例子，就是廣告公司開咖啡館，這裡我指的不是廣告公司辦公室的燈光美、氣氛佳，員工煮杯研磨咖啡來喝。而是在巴黎左岸開一家其實並不存在的咖啡館。這家咖啡館也很有趣，蕭邦來喝過，台北某位看似落寞的旅人也來喝，簡直就是花神咖啡館加上雙叟咖啡館。當然，影片中的那家咖啡館，是真的有這家咖啡館。然而，消費者看到的咖啡館，已經跟原始影像沒有太大的關係，而是巴黎一些老牌咖啡館，混雜了藝術家和文人的人文薈萃，形成一間有趣且懷舊的心情空間。這個彷彿是咖啡館賣出來的罐裝咖啡，連產品本身也像是廣告公司製造出來的，瓶子那類似咖啡杯的白色杯體，加上透明的蓋子，也是廣告公司設計的。這樣的廣告公司產品，也時候還真的會吸引我，讓我喝咖啡的時候，想和蕭邦聊聊他那首第二十一號練習曲。

最後，我要聊一家廣告公司創的建築學院，不但有學生，還有同學會，這就是某家英國註冊銀行的信用卡廣告。在廣告片中，主角不但跑到倫敦去念書，拿到建築的學位，更好玩的是，她的同學還會在世界各地辦同學會。本來我對於這樣夢幻的劇情是感受不到真實感的，後來我的夥伴果然有這樣的一群同學，才喚起了我的記憶。原來我的似曾相識，是來自於這所建築學院。這算是廣告公司跨入學術圈嗎？重要的是，這樣一家建築學院，讓我體會到，廣告創意不必限於工廠或店面，甚至不需要賣實體商品，可以賣一個概念或方向，然後在其中產生看似真實的人物與場景。一個具體的場景設定，比較容易讓消費者留下印象，其中的角色也比較有生命脈絡，接下來，自然消費者會注意到她用的是哪一家銀行的信用卡啦！

談了這麼多廣公司製造的商品，我也聊聊製造商導向的廣告吧！我很欣賞的製造商是蘋果電腦，這家電腦公司，雖然在阿甘正傳中，被說成水果商，其實它一點也不落伍，而且是很行銷導向的，都是選擇消費者要的產品，才去設計、製造。其中一支廣告令我印象深刻，在片中，一個人衝進會場，大膽的打破老大哥的宣傳螢幕，剛好在1984年宣告，1984這樣的故事，將不會成真。這個意象，衝擊製造導向的概念，把決定權再度交回給消費者。 也許有一天，製造商和廣告商會越來越難以區分，廣告公司的商品製造也會越來越隱而未見，因為，它已經變成「置入性製造」，變成你每天在用的商品。

高徒 2.16,2009

最近終於實施了兩岸的三通，也就是有別於金門廈門與馬祖福州的小三通，開始了點對點的大三通。在此時，也正是檢視台灣在區域的競爭力與分工能力的好時機。一般來說，交通建設，有助於經濟發展，海運與空運的開放，也是經濟發展的一個時機。

既然是檢視競爭力，邊緣能力又意味著什麼呢？本文所謂的邊緣能力，並不是指台灣位於經濟體的邊緣，而是指台灣除了具備大家朗朗上口的核心能力，更重要的是，具備了許多邊緣能力。我舉香港為例，當初中國大陸提出了鎖國的政策，香港即發揮了金融方面的能力，讓亞洲的商人，尤其是來自西方社會的商人，有資金融通的管道。相對於大陸這樣的經濟體，香港的確是發揮了邊緣能力，把不能到中國經營金融業的劣勢，轉變成世界五百大銀行都來設分行的優勢。同樣的，台灣的競爭力，除了一般人直接想到的，參與大陸市場的競爭，其實在邊緣能力上，有更多的優勢，這是大陸市場不可能立即追上的。

比如說，唱片業，或許這在一般經濟體中，算不上什麼大產業，可是以台灣目前每年的音樂專輯發片量，可說是亞洲華人區域中的第一，曲風又混合了日本、東南亞的調調，是世界上少有的流行音樂區。這樣的產業，就可以好好的發揮邊緣競爭力，在大陸忙著建高樓、發展高科技 (對岸所謂的高新科技)時，用唱片業的軟實力，紮下實在的兢爭優勢。

又例如，台灣的飲料業，不管是瓶裝開喜烏龍茶，或是現泡的清心福全，都是創意所帶來的商機，經營模式也極容易以連鎖方式推廣，或是以可口可樂的模式，廣設裝瓶廠來行銷各地。大陸當然是也是重要喝茶的區域，喝茶的現代經營模式，台灣卻是領先的，如何利用這樣的相對優勢，把大陸本來就接受的茶文化，當作飲料業的擴大市場規模的契機，相信值得相關業者，好好研究研究。

最後，要提一個比較常被提到，卻恒被忽視的產業，觀光業。三通之後，普遍聽到一個說法，就是台灣到大陸觀光的人數，遠高於大陸到台灣的人數，觀光上不對等。這樣的說法可說是似是而非。首先，台灣去大陸觀光的人，並不是全部都到上海市或北京市，也就是說，台灣到大陸各地的觀光客總數，高於大陸各地到台灣來觀光的總數。這樣的現象，應該是很自然的，畢竟台灣觀光客算是比較成熟的消費者，會自發的到各地觀光，何奇怪之有，這就好像日本人說，日本人每個人都會買輛日本車來開，甚至還會買歐洲車，美國車來開，乍看之下，好像日本汽車工業不夠發達似的，正因為日本汽車工業發達，消費者才更能認清自己適合開的是什麼樣的車，也就不會盲目的迷信哪個國家的車最好。因此，不必擔心台灣人到大陸觀光，觀光業者要強調的反而是，台灣遊客遍佈大陸的現象是不是會更吸引大陸各地的人，想來看看是什麼樣的區域，可以養出這樣成熟的旅遊消費者？台灣因為以前外匯缺乏，造成觀光都以島內觀光為主，因此，日月潭、阿里山除了揚名國際，也是國人主要休閒場所，甚至到目前為止，也是一些消費力強卻假期短的國人，度假的首選。台灣既然有觀光資源，又是民主開放的區域，在觀光競爭上，具備相當好的邊緣能力，尤其人口數量的不對等，更是可以吸引對岸金字塔頂層的客源，就足以滿足觀光市場的胃納，不需要設法吸引比較不成熟的旅遊消費者。這樣良好的邊緣優勢，更不需要擔心是不是要發展博弈產業來提振觀光業，觀諸世界設立博弈產業的地區，不是不毛之地，就是沒有其他產業，需要博弈產業當作唯一的稅收來源，更重要的是，博弈產業是倚賴稀有性的，並不是左鄰右舍有博弈產業，我也可以設博弈產業，香港和澳門之間的默契就是，雙方只能有一邊設博弈產業，香港這邊只有英國留下來的傳統---賭馬，因為，兩邊都設博弈產業，也就意味著兩邊都發展不起來。台灣既然鄰近大陸這個市場，又有與港、澳不同的觀光模式，只要政府結合業者，對外多多發聲，結合台灣的藝術表演、美食以及便捷的交通建設，相信這樣的競爭力，和香港的購物主張，澳門的娛樂業模式，是相輔相乘，共同補足大陸觀光市場的不同光譜。

即使只是實用的MP3，iPod還是要做得很精緻，讓消費者掏出鈔票來。消費除了理性層面，還有感性因素。

經濟學對於品味這回事，認為會推升物價，屬於比較不理性的層面，因此假設消費者的理性考量，可以壓抑因為品味造成的價格上升。人是理性的，的確是蠻四平八穩的假設，不過，我記得曾經為了買一把小說中描述的一把霧面銀色美工刀，發抖的付出比平常美工刀高十倍的價格。這就不難想像，這類產品所引起的 "不理性"　消費力有多麼大！

當然，品味有很主觀的成分，當事人願意為了品味，忍受一些額外的代價，如何在日常交易中，反映出品味，需要一些不受外來影響的堅持。日本茶道大師休千利曾經為了買一個名壺，寧願賣掉房子，還很擔心自己出的價格太低，已經影響到名壺的身價。這樣的品味，當然一般人在日常生活中，很難堅持到底，讀者不妨試試告訴家人或配偶，我要用一半的房價，去買一把壺或一個花瓶看看。

回到科技產品的奢華消費，一般來說，奢華消費本是富貴階層的事，也就比較不受景氣循環影響，畢竟他們都是在不景氣時，反而突顯出本身的高資產，消費的炫耀效果也高。然而，現在科技產品的奢華消費，是取富貴階層奢華消費的精神，價位卻要維持在一般消費者搆得著的水準，也因此，並無法完全脫離景氣循環的影響。至於奢華消費是不是排擠到其他的日用，我想這也是可能的，就如一個愛車的車奴，會讓車子加高級機油，然後自己選擇吃路邊攤。至此，奢華消費，簡直是日本清貧生活的代表，在精神性、儀式性活動，投入金錢，卻在平常的日子盡量簡單過活。

回到消費應該是理性的，亦或是感性的呢？我想這跟人是理性的或是感性的，一樣無解。我認為兩種消費行為，其實都有滿足感當指標，只要消費結果在理性滿足或是感性滿足的程度夠高，就符合經濟學上的均衡原則了！奢華消費的本身，還是在增進消費者本身的福祉。因此，High tech, high touch. 連實用的科技產品，都能夠增進消費者的感性需求，這不是一件美妙的事嗎？

高徒 1.6,2008 朱雀樓

講到唐納‧川普，大概很少人會認為該編成企管教課書的案例。本文就川普的幾個概念，探討他看似惡搞的經營手法背後，是不是有一貫的經營哲學，這樣的哲學，適不適合放到其他的產業裡。 

川普在房地產不景氣的時期，曾經有幾十億的負債，連個人的生活花費，都要受到銀行監管，當然，比起升斗百姓的生活，還是奢豪許多。川普的說法則是，銀行為了賺利息，連不看好的交易，也給予貸款，自然應該擔負點責任。或許這個說法有點強詞奪理，卻也對銀行雨天收傘的行為，提出抗議，要求銀行一起面對艱難的局面。一般經營者，都知道要好好的跟銀行保持往來，以便在必要時，利用銀行的力量來擴大經營規模。然而川普更進一步，讓銀行也要評估一項投資的風險，不能只讓經營者自己評估而衝過頭。這點似乎是一般經營者比較容易忽略的，資金來了，高興都來不及，怎麼會想到放款者給的意見，可能是比資金更重要的。川普這樣的觀點，讓他在負債時，能夠比較輕鬆的看待局面，專注於他自己該做的事。他甚至在負債的情況下，買下曼哈頓一棟人家不看好的大樓，後來竟有數倍的回收。把來自銀行的壓力，適度推回給銀行，同時也沒忘記，要專注於自己本身的工作。或許比起無負債經營的理念冒險，川普這樣的負債經營術，平衡的看待借款，認為負債或許是獲得外界警訊的機會。無負債經營時，似乎也應該拿出這樣的標準來評估風險，而非認為自己的資金就可以任意冒險。

另外，川普的怪髮型，他號稱是幸運髮型，成為個人的招牌。這或許又是個很無厘頭的招式，不過背後卻有它的道理。川普雖然是個不小的地產商，他建的大樓卻不見得能和一些知名品牌一樣為人所知，因為行銷是很需要大量資金的。川普透過個人的習慣，引起媒體的注意，自然有機會順便推銷他的大樓。對於一些超級大企業，領導人的髮型可以和企業形象無關，川普的髮型卻得與眾不同，這樣才能讓人注意到他建的大樓，是與眾不同的。他在做節目方面，也一樣注意到企業的名氣要因此提升，因此，超級接班人的優勝者，得到的高薪工作，也是川普企業的職位。 每錄取一個人，就幫企業打一次廣告，電視媒體成為他獵人頭的工具，是個多贏的局面。

川普的成功，背後有扎實的建築品質當基礎。以下的故事雖然我不太相信，但是可以說明他建的大樓，品質很高。他曾經在家裡望著建築中的大樓，發現窗戶有點歪，馬上打電話給工地負責人。工地負責人還是拿出儀器才發現誤差。當然，這樣的故事，有太多歌功頌德的成分，跟王永慶的故事，有點類似。在故事中，王永慶自己精算塑膠製程，準確預測原料用量，常常比現場人員還準。以管理來說，這是最糟糕的情況，顯然，王永慶應該去當工廠領班，而那些現場人員，除了做好份內工作，還要體察上意，留事情給董事作，顯然效率會低很多。而且故事中的產品除了有汽水寶特瓶，也有其他產品，版本不同，劇情類似，實在不像真實發生過的事。故事背後，顯示台塑不浪費材料的精神，材料的數量，不見得真的都是董事長身兼領班，敲計算機算出來的。 川普建的大樓，普遍有高的品質，也捨得在大樓中設溫室，建立花園。或是設大型的瀑布，讓住戶覺得很有面子。這樣的產品，只要配合適合的行銷，還有適當的財務規劃，在建設過程中有足夠的現金，風險其實很低。川普自己也說，蓋公寓的風險，比起他做的事，算是很高的。因為那樣的產品供應量很大，並不容易銷售。即使貸款金額低很多，銀行也會有顧慮。而他蓋的大樓，因為金額很高，銀行反而覺得是低風險的計畫，再加上產品有特色，成功的機率很高。

川普這樣的怪傑，一定會留下兩面評價的，我主要著眼於他背後的哲學，做自己擅長的事，把財務的風險和行銷的成本，適當透過銀行貸款，以及媒體的活動，分散出去。這樣的原則把握得好，至於經營者要不要留怪髮型，要不要向銀行高額借款，這就不是重點了。當初網路公司盛行時，人人在公司裡設翹翹板、溜滑梯，連知名廣告公司也在擁擠的公司裡，空出一層，設遊樂設施，美其名促進發想創意，卻使得公司其他樓層更加擁擠，遊戲室反而要拿來當會議室。其實最早設立彈性空間的公司，著眼點是讓工作者能夠輕鬆的掌握自己工作空間，不浪費時間去適應制式化的辦公桌，能夠把大部分時間用在發想創意，提高工作效率。也就是說，當初目的是內部的，發自員工內心的想望。後來模仿的公司，卻是拿辦公室來讓創投看，想要吸引投資的資金，目的是外部的，發自老闆的慾望。因此，這樣的辦公室，既像另一種制式的辦公桌，不見得能夠節省工作的時間，也不能是員工自行能夠掌控的。川普的經營哲學，是值得學習的，而他在王牌接班人中，動不動說的：你被炒了 (You are fired)，一般人千萬不可隨便模仿。因為，他在節目中炒的是假員工，不用付資遣費，說得明白點，他炒的根本就是還沒錄取的應徵者，從一開始就沒有被聘用。現實生活中，經營者要先花功夫招募員工，還要提供資源栽培員工，隨便炒人，可是很花錢的。相信在未來，還是有這樣表演性質很高的領導者，只要看出表演背後的經營哲學，這些驚世駭俗的表演也就不是什麼神招妙計，而是執行經營哲學的手段。

高徒 12.28,2008

今年金馬獎頒獎典禮上，李安說：有一個人等得比我還久，才當導演，那個人就是魏德聖。這麼漫長的等待過程，讓我想到，台灣電影產業規模大小的問題。以新加坡為例，如果有個新加坡人小時候跟爸媽講：我要當個電影導演。父母應該會擔心，到底新加坡一年能有幾部片開拍？電影的產業規模，的確會影響到人才的養成。如何分辨產業環境，才能決定正確的人才培養政策。

談到了產業規模，我想就一個特例來觀察，李安一開始走的是華人市場，拍的是偏向藝術電影的商業片，看似非常小眾的路線，李安無疑的走出一條似乎不可能路，這種模式，台灣的資金，美國的專業製片團隊，有國際觀的經紀人，善於利用國際性獎項爭取好的發行條件。然而，這種依附美國市場又整合亞洲資源的操作手法，並不是一般台灣導演能夠學習的，需要對美國的市場有一定的了解。正如李安所說，他拍的是適合商業發行的藝術片，這種片需要的市場不小，因為在每個市場分到的市場區隔很窄。能夠賣座的小眾電影是他能夠生存下來的秘訣。因此，如果制定的電影政策，是要支持這樣的導演，適合政策的導演，恐怕數量會非的少。或許在目前的電影環境下，擴大市場，比創造利基市場重要。當局應該首先給予導演一些基本面的支持，例如：給予電影工業租稅上的優待，讓投資電影的人增加，自然就有導演可以找到空間，嘗試自己的創作路線。直覺上，人們會覺得有成功案例的模式可能是可行的模式，事實上，成功的模式會掩蓋掉其他失敗的案例。一個和李安類似的導演，可能長期無法進入好萊塢發揮長才的，成為永遠的紙上導演，按著劇本劃分鏡圖。這樣的導演是否對於電影產業有貢獻，既然這樣的導演可遇不可求，從可行模式下手，方是長遠之計，值得當局多加思考。

首先，台灣電影的觀眾規模無法大幅度的增加，既然無法形成純商業體系，電影工業應該被定位為文化產業，在適度的範圍內，由半官方組織來發起。這點當然社會主義國家比較容易推行，但是資本主義國家一樣可以透過基金會模式，放手讓獨立機構來執行。其次，觀眾的偏好，也不可能一下子脫離好萊塢的路線，在全球化的時代，即使是法國也無法抗拒好萊塢的影響，退而由其次，政策制定者可以著眼於多拍些電影，提供觀眾不一樣的選擇，以足夠的數量來抗衡好萊塢撲天蓋地而來影響力。第三，電影也是屬於壟斷性工業，尤其是發行方面，美國有個蠻有票房影響力的導演，說服了電影公司，支持他個人的興趣，拍了部關於政治謀殺的電影，片中男主角請殺手在競選期間暗殺自己。即便拍出了影片，導演的影片還是接觸不到觀眾，電影公司並不打算發行這部電影，因為題材太過聳動。幸好，因為會計部門發現，發行這部電影，由虧損中申請退稅，還比不發行划算，觀眾才總算有機會看到這部電影。因此，政府對於壟斷發行通路的機構，應要求該機構給予一些好片子機會，平衡目前完全壟斷的局面。這次海角七號，就是委託美商公司發行，證明發行方面，國內的系統比不上外商。

接下來，我想以香港電影界為例，說說其發展策略的特點。香港電影因為經費上的考量，拍攝了大量的 "街頭電影"，我第一次去香港旅遊，僅憑著印象中的電影場景，竟然能夠不靠地圖，一路由尖沙咀搭渡輪到中環，又漫步到立法局。原因就是電影的取景，大量利用香港的街道。很高興，我發現高雄已經採取這樣的城市行銷，在痞子英雄中，大量的展現高雄的建設，而且一舉兩得的事，電影界也擴展了題材與場景。又因為香港電影市場比台灣還小，所以拍片題材優先考慮能夠被海外接受，台灣就是主要的市場之一。也因為這樣的限制，香港的電影，很有國際色彩，幾乎很少拍只有香港人才看得懂的題材。甚至考慮到好萊塢的影響力，香港也會跟拍好萊塢類型片，以吸血鬼類型為例子，香港發展出殭屍系列，鬼不會飛，但是會跳，也一樣會吸人血。另外一個特點是，觀眾對電影的注意力很容易被眾多的片源分散，因此，香港片以明星制度，讓觀眾集中注意力在明星身上，以利電影的發行，為了發堀明日之星，香港電影人也會到台灣來找尋人才，王祖賢、舒淇都是來自台灣。這樣的策略，無疑會有不小的市場報酬，但是相對的自己的特色也比較淡薄，至於香港明星在美國的發展，主要偏向動作片型的演員，到好萊塢發展的電影人也是動作演員或導演為主。成龍就是進軍好萊塢的例子。

台灣的電影，當然不是照抄香港的發展模式，也不可能成立大陸那種國家片場，但是在策略上，可以參考香港的彈性以及大陸的企圖心，以目前的有限資源，拍出能夠國際發行的片，另一方面，支持比較有本體特色的片，讓西方社會也注意到台灣的特色。這就不只是救國片的考量，而是把整個電影市場，當做一個全球共同滋養的生態圈，提供台灣的特色與資源，豐富這個生態圈的多樣性。以這次的海角七號，即便大家關注導演如何的籌資，讓拍片的過程能夠不中斷，真正使它成功的不只是資金到位而已。海角七號操作模式中，辦了八千人的試映會，讓觀眾有機會接受不同於好萊塢的電影，透過口碑去影響其他觀眾。海角七號卡司上，面臨無法請到大明星的窘境，於是找真的歌者來演搖滾樂手，讓演員自已來發揮這個不得志歌者的角色。也找了恆春這個地方，讓當地特色形成基本調性，讓觀眾一下子就被說服，不因本土味道而排斥電影。除了角色和場景的本土色彩，導演以置入性行銷籌得資金，也讓一些本土商品，成為片中的賣點，尤其原住民的藝品，和劇情的搭配度不低，是個成功的模式。我很關心魏徳聖的塞德克巴萊是不是能夠在國際上突顯出特色來，畢竟，這才是一部妥協比較少的作品。

綜合以上的論述，台灣的電影策略，應該趕快忘掉 "推手" 式和 "海角七號" 模式，趕快提出比較能夠讓一般導演也能採行的路線，讓想投資電影的人，想拍電影的人，都能循著這樣的模式，拍出有特色的電影。當然，台灣長期以來，透過香港製作、大陸拍攝，也一樣能拍出 "國片"，但是，這畢竟不是電影產業的正道。當可行的模式建立後，相信導演們就不會那麼的注目 "海角七號" 模式，和魏德聖一樣苦等片子開拍，有如片中阿嬤苦等那封六十年前的信，而能比較早的走出自己的一條路。文末，我還要跟新加坡讀者打個招呼，我覺得新加坡是個可以和台灣一起，走出自已的電影政策，一個想當導演的新加坡小孩，應該不會讓父母憂慮。

巴菲特提到公司治理時，覺得經理人同時也持股，是比較理想的公司治理模式。當然，會提出這樣的看法，是因為美國企業的管理者普遍轉變成專業經理人，董事已經是不管事的形式治理者。這波金融海嘯，與專業經理人不見得有直接關係，但是，他人的錢 (ohter people's money) 也是經理人會輕忽的經營的原因。金融海嘯的影響，似乎已經到了每個人身邊，連朋友都有人因為買連動債而損失慘重，持有股票的人更是逃不掉破財的命運。這波金融海嘯，與金融界過度的擴張信用有關，雖然過程中，每個人都賺到了錢，卻承擔了不成比例的風險。

中景的橫條紋大樓是花旗銀行，遠處的大樓則是中國信託商銀，風雨飄搖中，銀行是先自顧不暇？還是優先保護存款戶？  攝影 高徒

也因為這樣的情況，提醒了每個人，要在平常的日子準備緊急時需要的彈藥。如果都沒有多餘的資源，在壞日子就會陷入困境。我的經驗是，通常在順利的時候，一般人不會想到，會有意外發生，一旦意外發生，當然措手不及，在2009巴菲特給股東的信中，又再度提到了流動性的重要 (註)。巴菲特對於企業界負債經的模式，提出看法，他不覺得負債經營提高了經營者的警覺性，他覺得這就像在方向盤上架支刀子，不是駕駛人變得小心翼翼，而是路上隨便一個小石頭，就會車毀人亡。我對於這樣的情況，拿來解讀成經理人拉大經濟規模的手法，當經理人的收入，與市場佔有率成正比時，購併其他公司或舉債經營，都是提高市場占有率的方法。或許有人提出，萬一情況不佳，豈不是完全落空，經理人尤其是執行長(CEO) 都在上任前簽有黃金降落傘 (golden parachute，泛指執行長被迫辭職時，可以以優厚的條件離職)，因此，執行長最糟的情況，就是帶著大筆的離職金，安心退休。以雷曼兄弟在此波金融海嘯威脅下，巴克萊銀行出手相救，以17億5000萬收購，最後竟然卡在管理階層的退職金，高達25億，黃金降落傘高於公司價值時，任誰都不會去追認這麼離譜的退職金，如果當初經營階層放棄黃金降落傘，現在的雷曼兄弟就和巴克萊銀行合併了，這些內幕都是事過境遷後才被爆料出來的。

既然執行長的待遇優厚，也不是都沒做事，我想談談一些執行長的強項：購併，花旗集團一直缺少保險業務，花旗銀行與旅行家集團合併，一個是銀行業的大公司，另一個則是保險業的公司，讓消費者可以一次購足，既能理財，又能買保險，也讓花旗集團的市占率提高，Weill是這項併購的主導者。他個人從一家小財務公司起家，到主導整個花旗集團，這又是另一個傳奇故事。這裡我想指出的是，專業經理人已經是企業界呼風喚雨的巫師，要讓金融秩序導正，經理人的責任與規範，是很重要的項目，不能因為金融自由化就任意放鬆。葛林斯潘已經就過去的寬鬆的金融監管，承認個人的錯誤估計。對於美國，放任式的競爭，一直是被強烈主張的，這當然跟幅員廣大，各州狀況複雜有關，無法一體適用同樣的規則，但是這也造成一些經理人抱著僥倖的心理，帶著股東和消費者去冒太大的風險。

說完購併，我再談談黃金降落傘為什麼是必要的，雖然這個點子怎麼想都好像對企業很不利，如果用船來比喻，很多美國大企業，像艘大船，不但不容易開，而且很容易沉，連比爾蓋茲都有，微軟十四天後倒閉的說法，也就是說微軟領先其他軟體業者，只有十四天而已，如果微軟從今天起保持現狀，十四天後，微軟就會倒閉，被其他公司取代。要勸一個人去接這樣的工作，相對的要提出很好的條件。因此，董事先承認，公司經營失敗，可能有許多其他的原因，不會完全歸罪於執行長。因此，黃金降落傘讓專業經理人，安心的接下執行長的職務，不會擔心一個不小心落得一場空，還是能因個人的努力，獲得一定的報酬。

從以上來看，併購與黃金降落傘雖然造成了目前企業短缺現金，岌岌可危，卻也是美國企業能夠靠專業經理人順利運作的模式。未來到底會採用什麼模式呢？企業集團的事業部門都獨立經營？董事變成積極參與的公司治理者？我覺得這都是不太可能的方向。專業經理人的運作模式應該還是主流的模式，或許只能靠這波金融危機，讓董事與經理人都更加謹慎，共同創造出比較可行的模式。學習型組織的定義，就是會自己改變型態的組織，我相信未來的模式，應該也是一種會自我修正的運作模式才對。不再是無限購併與過度依賴黃金降落傘的危險平衡模式。

不管是從出身背景，抑或是從商業模式，馬雲都是網路經營者中的一個異數。以商業模式論，馬雲提出的商業模式，就是以中小企業的網路經營為主。至於提到出身背景，他是個英語老師，本身是個IT門外漢。然而，他最大的不同點，在於從有限的資源中，去求取最大的效益。他創立中國黃頁，幫助客戶建立網頁，他以郵寄方式，請美國的公司將商家資料上網，這樣的經營模式，他爭取到寶貴的領先時點，比杭州電信還早開始經營網路業務，雖然很多人說他是騙子，他還是持續的堅持自己的原則，建立起他自己的經營團隊。

馬雲川普會面  (美國中文網  Sino  Vision Net    )

阿里巴巴的經營模式，可說是適合中國的經營模式，他建立起中國經營者對外的管道，同時他也把這樣的模式擴展到搜尋引擎的經營上。雅虎在搜尋上有他的強項，但是關於中國的網站搜尋，需要不一樣的文化理解，不是純技術問題，馬雲透過跟雅虎合作，加強蒐尋頁面的簡化，清清爽爽的讓使用者簡單的使用，另外，他也把入口網站的部分獨立，讓想瀏覽網路的使用者，也能輕鬆的找到自己要的資訊，因此，正如他所說的，與其說雅虎合併阿里巴巴，不如說是雅虎下嫁阿里巴巴，且獲得一筆資金，這樣的思維，正是專業經理人的思維，先不問持有股份是不是變多了，而要問影響力是不是提高了。

企業參謀是大前研一集結他擔任企管顧問的案例，分析解決問題的思考路徑，整理成一套個人可以參考的手冊書。這樣的書難免會陷入一個困境，就是只適合特定狀況的問題，不能成為通則。幸好，大前在陳述這些案例時，因為邏輯思考的嚴密，解決的方法有很多重的面向，讓讀者可以自行發揮，適應不同的狀況。

書中有個很好的例子，就是攝影的分析，推導出櫻花底片應該如何改良的案例。大前研一雖然自謙是攝影門外漢，只是以邏輯推想攝影可能的問題，卻可能比很多攝影者來得周延。大前研一把攝影分為底片、攝影機和其他三個面向，透過三面向的思考，以運動攝影來說，可以提升底片感光度，攝影者以較快的快門拍高速運動畫面，照片不模糊，鳥類攝影就是把感光度提高，1/2000 的快門是家常便飯。也可以透過長鏡頭用追蹤運動體的方式，來達到效果，許多奔馳車輛的照片，也會用另一部車來跟拍，營造背景模糊的效果。因為是從多重向度來思考，因此，提供的解決方案就比較多，也比較可行。以我從事攝影的經驗，其實很容易會陷入相機本位的問題，就是攝影者會認定，一定要用單眼相機來拍，甚至一定要是日本Nikon單眼相機。幸好，我後來發現了，所有的影像都要記錄到底片上，於是試著買各種不同的底片來試拍，發現有些底片演色力較強，有些底片則有細膩的顆粒，這些效果，都不是單靠相機可以達成的。甚至，當我接觸了片廠的拍攝模式，發現我還可以透過打燈、以人工手法修飾被拍的物體...各種不同解法，達成自己要拍的效果。也就是說，攝影其實是一項複雜的活動，並不是只是按快門或選相機而已，所以如果你還記得 "選Konica，不必選相機"，這句廣告詞  (slogan)的話，就提出了相機之外的攝影解決方案。Konica運用的策略，改變攝影的某一項變數，提供可行的解決方案，這就不是相機導向思考的攝影者，想得出來的解法。櫻花底片，也就是後來正名為Konica的底片，藉由以上的思考方式，透過改變產品規格，把一捲20張的底片，改成24張，變相降價，對富士底片和柯達底片做價格戰。然而價格戰本身需要其他部門提供資源，因為櫻花底片的公司本身也生產相機，所以底片收益降低其實對企業影響不大，可以透過相機部門來彌補，因此這個策略很成功。

企業參謀一書提出的邏輯思考，其實就是劍橋大學很提倡的思考法則。大前研一的同事康寧漢(Angus Cunningham) 就是劍橋的畢業生，他非常擅長邏輯構成與重點分析。 " 不論我說什麼，他都會咄咄逼問：「有何證據？」「你是基於什麼分析而這麼說的？」「為什麼會有這結論？」"(註一)，這樣的邏輯分析，讓大前研一在分析企業的問題時，有充分的自信去說服年紀比他大的企業經營者。透過收集的資料與嚴密的邏輯分析，建立起經得起驗證的假設，大前研一完成了許多經營分析案件。

正如大前研一所說的，企業參謀是一本由對經營外行的人所寫的書，也是大前研一個人筆記本的備忘事項，能夠成為暢銷書，除了是因為邏輯分析的思考方式外，大前研一突破的以個人筆記的分享方式，好像讓讀者分享秘密一般，看到作者過程中的巧思，看似得意的炫耀，其實都是有大經大法的解決方案。我覺得一個人的趣味性，就來自於這種彷彿表演，卻又認真的執行過程。因此，還沒看過企業參謀的人，不妨翻翻這本大前研一的心得筆記，一起來一場企業診斷的小小遊戲，當然，大前研一也提醒你，這樣的機會，一生沒有幾次，所以，就把它當作備而不用的練習吧！

11.19, 2008 首作

我們現在用白話文來寫文章，白話文五四白話文運動的產物，也就說，清朝人讀不懂我們的文章，而我們透過簡單的閱讀訓練，卻能讀懂清朝的文章，之所以能夠這樣，主要是因為，使用的文字，大致上是一樣的。只是語法，透過歐化，比較容易讀懂。中文很特殊的地方，古代人寫作用不一樣的語言，就是文言文。因此，寫作比較不受口語的改變，也比較容易讓後代的人看懂。關於書寫語言的特色，有人就舉了 "盜盜稻"，意思是小偷偷稻子，來說明，這樣的語言，只能拿來寫，平常不太可能拿來念。也就寫作語言的概念，延長了中國古代著作的流傳年限，能夠一再的被後世引用。今天，我就用一段古文來說明古人的一個概念："聖人不積，既以為人己愈有，即以與人已愈多"，這是道德經裡面的句子，王文洋拿來形容已故的父親王永慶的作為，可說是相當的貼切，也很能表現企業的社會責任。

"聖人不積，既以為人己愈有，即已與人己愈多"，這句話提到，聖人本身是不積蓄財物的，因為他越是為別人服務、貢獻，自己也能得到精進自身的好處，他越是把財物分享給別人，自己也就能收到更多的回饋。乍聽之下，好像是一種矛盾，其實正是一種"似非而是"  (paradox)。經濟學中的消費理論說，當大家都消費時，每個人都容易把東西賣出去，大家也越容易儲蓄，反之，沒有人消費，每個人都收不到錢，自然也就不可能有人能得到足夠的金錢來儲蓄。一個人因為想幫助大家，共同來追求財富，大家都富有了，自己也就自然能夠富有。福特設立汽車工廠，以生產線的方式來造車，因此能夠降低汽車的售價，他認為這樣就能吸引一般人來買車，當然，包括他自己工廠的工人。當汽車工廠的工人也是開車去上班，這樣就會產生汽車市場，美國今天是世界上最大的汽車消費市場，當然，在環保上，這是很大的一個負擔，可以另外想辦法來改善，例如：繼續提高引擎效率，降低污染。在汽車產業規模上，美國不但消費自己產的車輛，還要向日本和其他國家進口汽車，這是其他國家的汽車市場所難以匹敵。汽車市場的規模大，除了一般的轎車外，旅行車、吉普車等各種車型，也能達到經濟產量，美國的汽車產業，能夠在特殊車型上有大展拳腳，發展出RV這種車型，行銷全球，若是沒有像福特這樣的企業家，建立汽車市場與汽車產業，很可能我們今天就不能享受休旅車的舒適與便利。以上的理論和例子，都說明了，財富本身沒有什麼力量，尤其財富是集中在少數人手上。如果能把能財富分散在大家手上，又能互相流通，就會產生很大的力量。聖人應該注意的，不是穀倉有多少積糧，而是能帶動人民去多種作物，幫助他們好好的務農，同時透過過程，讓整體的財富增加，這樣自己就會獲得該得的利益。

從一句古文，我印證了經濟學上的市場理論，也發現了中文寫作文字的長期穩定性，至於一百年後的人，是不是能夠讀懂我寫的文章呢？我相信只要那時候使用的文字，還是一樣的，相信只要簡單的閱讀訓練，未來的讀者就能讀懂。當然，那時候的口語，應該又是另外一番風貌了。學者能夠容易繼承前人的智慧，多出來的時間就能多做研究，可以加速知識的創造與累積。想像兩百年後，可能又有人引用道德經上面的句子，去印證某個經濟理論或是某個產業，我覺得這可說是語言應用與文化傳承上的一種奇妙的樂趣。

高徒 11.12,2008

企業的社會責任