記得2001年之前的網路產業，可說是百花爭鳴，甚至有人喊出了所有的企業都會變成達康 (dot com，網路公司)，結果，在網路產業泡沫化之後，大部分的人都能接受，並不是只有網路產業的經營模式，才是唯一的經營模式，本文將就星巴克的經營模式，來對比達康產業的經營模式，以突顯在不同的經營模式下，核心競爭力如何發揮，且需要什麼樣的資源來作為經營模式的後盾。
星巴克模仿彼特咖啡(Peet's Coffee and Tea) (註1)，利用咖啡座的形式，來推廣並銷售咖啡豆，尤其在咖啡品項上，刻意融入挑選過的米蘭義式咖啡，讓消費者非常容易接受。我記得當初開始喝星巴克，是因為好奇，因為星巴克的咖啡高達3塊美金的一杯，沒想到小小的嘗試，就此成為我的偏好，用大大馬克杯喝拿鐵咖啡，從此變成我習慣的美式喝法，即使不在星巴克喝咖啡，也會特別要求咖啡店用紙杯幫我裝一大杯，即所謂 tall size，可見星巴克的主力咖啡，有別人尚未模仿之處。這樣的體驗式經營模式，很顯而易見的親和力要比技術重要，這也就是達康不能忽視的差異，達康 (這個稱呼中的com已經有網路公司的意思，"達康公司"有字詞重複的問題)基本上還是不能跳脫技術為核心的服務能力，如果一家達康其實都是採人工處理，僱用人員，處理例行程序，只有介面採用網路，而非應用自動化的運算技術，其實與一般傳統的公司競爭力，差異不大。這個可以由雅虎與孤構(筆者擬的Google中文譯名，大陸譯為谷歌)的差異來看，雅虎採人工方式編制網路目錄(此為早期的雅虎模式，目前的模式尚待筆者查證)，孤構採取的則是電腦演算法編的目錄，因此，後來在核心競爭力上，就能看出差異，不只搜尋時間比要長，建立目錄的成本也比較高，雅虎也考慮過把編目作業和搜尋業務外包（承包商是Google ，關於Google 以技術成為外包商的故事，還有Apple iPhone的ios 系統，有興趣的人請參考 平台決定一切？—-Apple-vs.-Google 世紀大決鬥讀後感），終究考慮到，搜尋與入口網站，是雅虎的核心能力，收回自營。提到自動化運算是不是比較有效率，或許有人認為雅虎在使用上，比較不需要在關鍵字花腦筋，因為編目錄人，已經人工過濾過相關性比較低的網頁，這就是雅虎的附加價值。除了人工帶來的的價值，為了提高營運效率，還是應該回歸以技術為核心的服務能力，也因為自動化服務的主角由人，變成人加上機器，因此，以電腦運算取向為解決方案的Google 孤構，因為自動化的成本，初次的設備建置費用比較高，這點上，雅虎則不然，雅虎走校園創業，一開始所需要的資金並不高，史丹佛大學提供的電腦資源，(關於史丹佛非營利式的天使投資，請參考[ 看電影真能學管理? ] 為行善而營利? 評電影老狐狸 ，提到史丹佛為學生及校友，提供天使創作資金 )就足以因應初期的營運，直到Yahoo點閱率增高，才需要引入創投資金。Google 孤構的初次設立成本，需要股東提供相當的資金，在全球設立龐大的伺服器群組，幸好，此後的營運維護，要比養一群員工要低得多，未來也不需要醫療服務或退休金。
比較完網路業中的達康模式，是不是星巴克也走類似的經營模式呢？星巴克與達康的差異，除了顯而易見的硬體差異，看得到咖啡機、磨豆機等設備，它走的是服務導向的經營模式，因此必須給予員工教育訓練，提升服務品質。星巴克成為消費者除了客廳之外，一個休息和會見朋友的地方。至於達康因為平台的性質，其經營模式，與科技的效能相關，如亞馬遜書局，可以利用線上虛擬的購物車，把不同來源的書籍，整合成一筆訂單，雖然書籍可能是從不同的發貨倉庫，甚或個人經營的小書商，透過Amazon平台集中到快遞業者，然後寄送給消費者，其中的處理程序，若沒有自動化處理系統，人工組成的價值鏈控管系統(logistic system)將會把利潤耗盡。上述的自動化效益，在傳統產業上，就比較不可行，既然無法在價值鏈上增加附加價值，不如好好提升員工福利，透過掌控服務品質，來發揮人力資源的最大價值。星巴克需要把產品單價提升到3美元，除了提供高品質咖啡外，更需要提升員工的服務水準，這些要一定的訓練以及額外的薪資或福利，星巴克的兼職人員，享有醫療保險(註2)，就是鼓舞士氣的手段之一，至於訓練課程，更是從新進人員的第一天，就有老手帶領，確保不會泡出苦味的咖啡。
比較過兩種經營模式的差異，也可以看出核心競爭力與經營模式不可切分，如果把星巴克模式套用到本來高度資訊化的達康上，工作流程變成由人工方式處理，雖然如日本的活力門(Live Door) 可以聘請一些老年人或服裝怪異的青少年，以求降低成本，卻不見得可以獲得最大效益，畢竟達康到目前為止，還是依賴網路介面來面對消費者，既然是標準化平台，快速與效率比較容易被消費者察覺，人員素質則在網路化過程中，被過濾掉了。達康另一個比較接觸消費者的層面，則是快遞人員，因此，該地區若沒有像美國一樣發達穩定的快遞戲統，達康經營模式也施展不開。達康的經營模顯然不像星巴克模式一樣，提供體驗式服務，服務人員不可能直接問候客戶，或記得消費者上次的咖啡口味，無法以面對面服務進一步吸引消費者，繼續購買服務。然而星巴克模式，需要的則是分散式的展店策略，不能像亞馬遜書店一樣，以一個網站，加上美國和德國的發貨倉庫，就可以服務美國和歐洲市場。星巴克商業模式，為了利潤的極大化，甚至走到食人魚模式(註3)，就是以同一區域過度展店的模式，即使每家分店會搶掉原分店的生意，也照樣設店，因為這樣可以把一些獨立經營的咖啡店，逼出該區域。
由以上的分析，我們可以發現達康的競爭力，由於介面與經營模式的特質，相當依賴科技上的技術能力，孤構(Google)的雲端運算(Cloud Computing)，就是靠著網路上大量的伺服器與軟體，讓消費者可以很迅速的搜尋到自己要的資料，或是方便的使用相片軟體、語文翻譯軟體，而星巴克商業模式，可以讓消費者有體驗經濟的享受，可以在家附近就可以享受到預期的喝咖杯經驗。正因為達康的經營模式，能夠降低對人力的依賴，也能夠無遠弗屆的服務任何有網路資源的使用者，如何把這樣的經營模式，融入到更多的產業，應該是很重要的，這不僅僅是讓消費者在星巴克無線上網，而是應該整理達康經營模式的標準化、規格化與流程化的管理模式，使得其他產業也能夠分享管理上的進步。我從消費者的角度來看，這兩種經營模式，對我的生活型態都有很大的影響，如何在兩種經營模式中，我都能享受到管理的進步，帶來的好處，才是經營模式之所以被採用的原因。下次，不管你是在星巴克喝拿鐵咖啡，或是在亞馬遜書店訂閱外文書籍，不妨想想，你滿意這樣的經營模式嗎？你是不是也想試試以其他經營模式在某個產業建立起核心競爭力呢？
高徒 1.19,2009 朱雀樓
6. 2,2009 朱雀樓 增補
12. 29, 2021 養心居 增補
註1. 詹宏志，綠光往事 PP.232~236
註2. 2003年元月號富比世雜誌發表的「100家工作環境最好的企業」，星巴克獲選第47名。
註3. 星巴克原本的策略是犧牲原有門市25%至30%的利润，用於同一個社區开设另一家門市。當經濟景氣，顧客絡繹不绝的时候，這一策略或許很奏效。但是從去年開始，次貸危機爆發、美國經濟的不景氣、油價上漲，消费者信心喪失。隨著營業額的下降，很難讓兩家門市都獲利。
相關連結：
沒想到我從星巴克出發談IT，卻找到一篇從IT 出發，找到星巴克影子的 在 IT 和星巴克之間 ，歡迎參考。
一點點文化與商業的兩難：
要去談星巴克背後，帶來的文化風貌或咖啡消費的轉變，大概又要花三、五專論，這裡我借花獻佛，以龍應台的一篇文化論述，轉給想了解星巴克現象的讀者，去看看這樣的小資情調 (中產階級品味) 背後龐大的跨國資本以及全球化之後對地區文化的衝擊，至於"在紫藤廬和Starbucks之間"，作者龍應台提到了歐洲城市部分現代化了，傳統卻被保存在農村，我蠻好奇是那部分的歐洲農村呢？因為文中所寫的歐洲農村，跟我在歐洲旅遊時看到的，有點不一樣，越去了解歐洲怎麼保存鄉村生活型態，我就越了解這方面的操作，絕對沒有太高的浪漫情懷，也不是科技高度發展後，就能架幾台伺服器，買一些數位相機來拍美美的農村景觀，讓觀光客自動跑來貢獻資金，幫忙維持村民喜好的舊日風情。農村求生存與發展的背後，都得靠民間紮紮實實的投下資本與政府制定相關補助政策，改善地區的觀光資源和農業建設，對於比較小的經濟體，簡直是是場財政自殺，如果以台灣一年的政府預算，恐怕養不起南法的普羅旺斯，更遑論發展觀光，或舉辦亞維儂藝術節了。瑞士山城間美麗有機農村，更是一般小農經濟難望項背的，即使是日本的農業界，已經高度精緻化、密集化，想模仿那種模式，產量上也追不上。這些西歐農村，雖然外表的建築或節慶服裝，看來符合我們刻板印象中的傳統歐洲，內在已經高度現代，並不是只有美美的傳統小木屋，與純樸的農民，當然，因為經濟富裕，與政府的刻意培植，居民有餘暇和餘錢，因此當地農民真的能夠穿上 "傳統" 服裝，在某些特定節日，來場嘉年華，讓觀光客看了之後，讚嘆說： "喔！很傳統。"，這當然是種不錯的結果。也許像我這樣的觀光客，其實比較喜歡這種美麗的誤會，幻想農民沒搭過噴射機，也沒喝過星巴克。而中國大陸大範疇的內需型農村，或許比較接近所謂的保存傳統的內需型農村，甚至連自來水都沒有，也無法透過高度現代化來創造新的 "傳統" 運作模式，不知道這會不會比較接近維護傳統的典範，當然，這絕對不是龍應台口中所謂的歐洲 "傳統農村" 模式，也無甚思古幽情可以發抒，不過就是落後與貧窮吧。釐清了傳統無法透過美美的農村來保存，因為資源規模和歐洲現代農村，落差太大，即便裝設了先進的高速網路，或是太陽能面板，科技本身也養不起這麼昂貴的生活模式 (法國政府給予普羅旺斯的農人公務員等級的薪水)。或許反而在都會中，透過星巴克現象，看看星巴克如何來操作生活層面的文化，比較能獲得實務上的參考點。或許，要打敗星巴克，恐怕要先了解星巴克是怎樣的一個大型集團，以及背後借用的南歐咖啡文化，才有可能。以下推介作家龍應台的文章，比較一下非都會區的傳統，是否真的能對抗已經高度都會化的星巴克。體驗完星巴克，能不能也順便沉思一下，那樣看似美麗的傳統要何去何從？而關於保存傳統，因為在龍應台的文章中，並沒有透漏答案，只是推論先進國家比較能夠保存傳統，我於是另外為文，找出保存傳統的目的和方法，也歡迎參考。
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