有一位美國人,不住美國,遷到新加坡,而且幫女兒請了一位中國籍家教,教授中文,理由是:中國是未來最大的市場,我想,中國市場的規模,不在此時才變大,大概清朝時候,就是各國爭相希望開發的,本文以可口可樂的行銷,來探討這個市場的點點滴滴,由小看大,和各位一起來思考投資大陸的先機。

或許有人會疑惑,各個大企業都已經卡位完畢,那位投資家是不是有點後知後覺了,我想Jim Rogers 的投資經歷不必我來大加張揚,量子基金的創辦人之一,投資萬杜那這個國家的股市,也在旅遊各地中,發現世界充滿了投資機會,也充滿了投資陷阱,他自己就花了700美元,買了一個拳頭大的"鑽石",事後證實,那是一顆玻璃。就因為每個市場都充滿陷阱,投資中國並不在於早跟晚,除了要避開投資陷阱,還要了解大陸市場的口味,逐步的滲透到消費者的生活中,並不是先到中國就一定搶盡先機,這也就是Jim Rogers提出的投資中國概念,讓我想到現在也許是個好時機。既然時機到了,不妨來想想怎樣提高投資成功的機會,我想以一般人最容易了解的概念來談:口味。可樂的口味,除了糖水,還包含1%的香料,至今只有七人知道,號稱 7X配方 (作者譯:七人神秘配方),而一開始,可口可樂 進入中國並不順利 (其實這次是是第二度進入中國,國民政府時代就有可口可樂了 (註)),主要是大家覺得味道很怪,因為大陸當時不容易拿到冰塊,喝起來味道不對,而且還有人提到,為什麼喝起來很像感冒藥?也是這種藥味,才讓可口可樂進入中國市場的,讓管制進口的年代,消費者能嚐到可樂中的藥味。在打開中國市場上,當時總裁馬丁為了讓大陸官方同意,傷透腦筋,當時代表大陸官方代表是佟志廣,他喝出可樂的藥味,讓馬丁覺得很神奇,因為可樂中的桂油、甘草和桂皮,是秘密配方的一部分,佟志廣竟然能辨認出成分中的藥味,大出馬丁的意料之外。官方發現,可口可樂在大陸的鎖國時代,仍然透過各種管道,購買桂油、甘草和桂皮,於是覺得可口可樂算是對大陸的採購公司,於是開放可口可樂進口。可樂中,包羅萬象的成分,讓不同的人,喝出不同的味道,或許讓保守的中國官方,看到可樂有中國味,同意讓美帝的產品,進入中國市場。這樣的佳話,不知道Sony 的液晶電視,是不是也找得出某個半導體的矽,來自中國的礦區,讓大陸官方調降一些電器的關稅 (這當然是開玩笑,索尼絕對有大陸的工廠,有其他避開關稅的手法),因此,如何讓自己的產品豐富化、有內涵,應該是投資中國能夠成功的第一項因素。

上面提的那段軼聞,並不是讓讀者會心一笑而已,而是文章前面,我提到了中國的市場規模,自古以來就很大,共產主義能夠拆東牆補西牆,以低效率的計劃經濟,養活十幾億人口,就是因為市場規模太大,即使哪裡有什麼缺乏,也能互相彌補。現在中國的第十一個五年經濟計劃,當然已經高度的考量了市場因素,相信沒有什麼解決不了的,最糟最糟還能夠學印度,接歐美的外包業務,幫歐美企業接客戶服務電話。這樣一個蓬勃的大市場,要怎麼進入,我想運氣和實力都很重要。我還是以可樂當作例子,既然神秘配方能對上大陸消費者的口味,可是光是喝可樂也很單調,要配什麼食物呢?我就要介紹可樂的另外一位推銷員:麥當勞叔叔,大家都知道麥當勞靠漢堡起家,牛肉堡這種洋玩意能夠在大陸各地生根,其實還要拜老外觀光客幫的忙,也就是初期是美國人在世界各地搞內銷,大家看老外都往這樣的餐廳跑,應該不差,消費者不知道的是,老美的飲食適應力有時候奇差,甚至喝必選瓶裝水,吃必定找美國味,早年在莫斯科和西安哪可能吃到加州菜呢?結果,麥當勞就變成照顧腸胃的一項福音。也因此帶動了大陸當地人的跟進,一起吃起薯條,喝起可樂。談到這裡,麥當勞能夠發揚光大,從一家小漢堡店,成為跨國企業,也是可樂牽的線,當初Ray Croc 是一位飲料機業務員,他發現麥當勞兄弟的漢堡店訂了很多台飲料機,於是很好奇為什麼漢堡店的生意會這麼好,因此向銀行貸款,成立加盟體系,靠著低加盟金策略,迅速的擴展成全國性的食品產業。當初填裝可樂的飲料機,帶來了Jay Croc,而他創立的加盟連鎖,又把可樂帶向中國市場,這樣的關係,或許就是中國市場上,許多產品進入市場的模式,靠者一些現有的企業體,快速的行銷一項新產品,以Castrol 機油為例,靠的就是一些機車行,把貨舖向全國各地,加上港資的大陸廣告公司的媒體宣傳,行銷給消費者。

以上從可樂的配方到通路,提出了某種進軍中國的途徑,或許你覺得很迂迴,要建立加盟體系,又要跟中國味拉關係,我要提的並沒有那麼深奧,只是想以Jim Rogers的身上,偷一點中國市場的概念,你不一定要講中文,你甚至不必學一些老美穿唐裝,但是你可以學學可口可樂,讓自己變得豐富一點,彈性一點,或者像麥當勞一樣,借道產品國消費者的途徑,像永和豆漿和珍珠奶茶,初期都是我這樣的台灣人在喝,這樣,當你進入中國市場,應該會比其他人多一點機會,口味加通路,或許Jim Rogers 提出的中國概念,就能在你我的投資中,化成真實的財富。 

註:當時的可樂,叫作 "蝌蚪啃蠟",味道也讓人覺得奇怪,請參考北京日報的 揭秘“可樂叩門” 可口可樂原叫“蝌蝌啃蠟” 

 

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