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目前分類:創意 (6)

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談自己的經歷,難免誇大灌水,不如泛泛的論一下整個產業,說不定還能帶出一兩件自己的糗事,就更真實了。

應徵廣告文案之前,擬了幾分廣告稿,蒐集了幾張插圖,在電腦上印出來,因為是單色印表機,那些插圖還真的是把照片貼上去,然後就寄出去了,沒想到,竟然來的電話,面試後,年後上班,開始工作後,正如孫大偉說的,表面光鮮亮麗,廣告界的背後真的是汗水加淚水,唯獨我對拍片部分特別有興趣,明明沒有我的事,也要冒個製作的名,去現場看看燈光,觀摩攝影師怎麼拍,大概我對攝影的興趣就是這麼培養起來的。

既然要漫談的是廣告業,跳脫小小的拍片現場,說說我的觀察好了,我的樣本,取自英國到美國發展的大衛 ‧ 奧格威,這類英國創始,美國壯大的產業,報業有之,金融業有之,廣告業亦是如此,若讀者有興趣,創意與權謀中的上奇廣告,是個好案例。大衛 ‧ 奧格威,別具慧眼,把英國式的文案,在美國這個大市場,發揚光大。這跟我當時看到的廣告很不一樣,隨著電視時代的來臨,廣告業雖然仍幫企業主做平面稿,整體的營業重心,已經是電視廣告了,廣告短片成為重心,多年後看到所謂的微電影,我才恍然大悟,原來把短片拉高到電影的品質,就是我們在做的。而提到奧美與台灣廣告的國際化,我深深體認到的變化,就是創意導向的廣告,成為當時台灣廣告業的一大特色,風起雲湧中,有個蠻有特色的代理商--- 意識形態,把許多文學中的冷門內容,變成熱門的年輕人口頭禪,所代理的中興百貨,長期合作且年年獲獎,的確顛覆了許多傳統的印象。

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輕鬆地邁著步子,望著手邊的米粒大小蜘蛛,瞬間以絲線垂降到地面,逃離我的掌握。這不是高科技的人工智慧,這是演化的結果,我萬能的雙腳,自己有作業系統,可以做無意識的執行,也就是,類似自駕車。而蜘蛛更是在逃生這一環,完全不需要什麼防災演練,人類在做創意時,要如何向演化借招呢?

Tesla_Car_battery pack.jpg             battery.jpg 

Tesla 車內的電池組,9個鋰電池組成電池片,11片組成電池包。( 出處:   Electronic Product  photobucket )

說到演化與創意,跨界的仿生學,亦即生物工程學,算是一個成功的例子,火箭的反作用力前進,烏賊之類的頭足綱 (頭足類)動物,就已經利用噴水的方法前進。口腔成為行動的工具,這點,人類的腳就有點自嘆不如了。正如科學界觀察大自然,不同產業自然也可以互相觀察,因此,創意的來源,五花八門,向外取經才是常態,汽車業常常為了偷取敵對廠商的下年度車款設計,傷透腦筋,卻沒想到來了不以年份來改款的Tesla 就改寫規則了,Tesla 連年分都取消了,只留下型號,消費者不必再擔心年底買車,馬上汽車就要折舊一年,其實,這已經是資訊界的常態,以iPhone 5 這樣的型號為例,資訊界早就知道消費者要的是新的產品,不是新的小改款和年分,汽車業卻長期往內看,用後照鏡、把險桿這些小變化來取勝,錯過了改款的新模式,資訊產品改款最頻繁,因此比較貼近消費者辨認款式的習慣。至於大改款如何區別呢?很簡單,iPhone 4S、iPhone 5已經顯示消費者判斷各代產品,完全不需要年份幫忙。

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在我談了某些創意的發想原則後,部落格版面上似乎少了那一點 "人" 味。當然.我指的是"創意人"。我認為以下要寫的刻板人物很平凡, 你可以忘掉對創意人的刻板印象.我想談的既不是留披肩頭穿黑西裝外套的男士,也不是剪超短髮穿套裝的小姐,以下人物描寫,若有雷同,是因為他們並不是活在好萊塢電影中,而是上班外食、下班玩樂,活動於你我之間。

卡文任職於某日商廣告代理商,項銜是藝術指導,平常喜歆吃Pjzza Hut的沙拉吧和外帶的麥當勞。尤其在徹夜加班之前,靠著公司堤供的誤餐費,吃頓豐盛的晚餐,為加班注入最大動力,別看卡文不太動筆畫圖.任由新進人負抓圖再加工,組成廣告構圖 (lay out?),在緊急狀況可是做得出一份提案作品,當容戶跨進公司會議室,卡文也在創意室,搧著封面,等噴墨印表機的墨水乾,至於卡文真正物超所值的地方,在於緊急救援,在導演強的情況下, 代替導演去拍政府的北海岸觀光宣傳帶,遠能爬上不壁演掔岩人,或著租來直昇機拍大遠景,上天下海大製作,令我非常咸動,總之,我在他身上看不到搖頭苦思的作家型象,倒是比較像過動的音樂人,主於最吸引我注意的是,在於完整的達成客戶的任務,常讓我對他能力重新估量。

或許你覺得卡文的許多工作,只能算是創意執行,其實創意工作,本來就和執行畫上等號,不能執行的創意,在同事間,戲稱為抽屜創意或寵物創意 (pet idea),寵物創意這個名稱我猜大約是外國來的洋玩意,總之,這些不見天日的創意,其實偶爾也有出頭天的機會,以BMW 權力遊戲系列,毛澤東和其他各國領袖,全版的佔據版面,然後下面的文案告訴你,只要每個月多少錢,你也可以玩這場遊戲,其實就是分期買車的方案。這樣的稿子,我幾乎可以確定,不知道在創意人的抽屜裏,被細細的品味了多少回,終於在客戶的窗口人員 (在這個案例,就是BMW代理商那邊的聯絡人員,有時會是個菜鳥) 首肯下,嘗試性的登上版面,當然,BMW的後續廣告,又回歸四平八穩的汽車照片配上中產階級可以接受的保守標題,產品調性還是沒有太大的改變,然而,創意人顛覆常規,展現膽量,通常就在這些不可能被執行的創意上。

以上的創意案例與創意人白描,或許就讓你想到了你那鄰桌怪怪的同事,會三不五時的去買張彩券,也會偷偷的練吉他或iPhone 鋼琴 ,讓人好奇,到底哪天才會中彩金而辭職,或是開個iPhone 音樂會,別懷疑,這樣的怪人,就是創意人的同類,

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我走進梵谷展的會場,讀著牆上的標題:燃燒的靈魂,聽著導覽耳機裡的介紹,仿佛我再度來到普羅旺斯,梵谷在當地的瘋狂又奇妙行徑,帶給讓我有許多驚奇。原來,梵谷不只是割下耳朵的畫家,他在普羅旺斯所走過的的人生,更是啟發我靈感的材料。

或許你會好奇,梵谷、普羅旺斯好奇心有什麼關係,我不打算繞大圈子去講印象派,以及高更和梵谷的故事,我比較想講的反而是好奇心,眾所皆知,十九世紀的作品,無論是傳統風格的晚禱亦或是印象派的日出。印象,都給人很深的震撼力,因為題材走向庶民,畫法也開始有科學性的革新,然而,除了這些進展之外,最重要的,畫家開始走自己的路,不再重覆之前的宗教題材,或是田園風光,把許多新的元素帶入創作裡,例如:戶外風景中的真實光線。然而,這些亮麗的風景,一旦重複的以印象派的光學手法,追求完美,也就慢慢喪失掉個人風格,也限制了畫家創作的自由度。以本文提到的梵谷,他則好奇,到底離開了這些場景,還有沒什麼好的題材呢?因此,離開這些慣常的題材與手法,普羅旺斯這樣的風光,就此成為他創作的重要題材。他即使是畫向日葵盆景,也很難不讓我想到南法的陽光,以及到處可見的花卉,雖然我不太確定向日葵是不是當地的原生花種。就是因為這樣不同以往,使我對梵谷的繪畫非常嚮往,也非得走訪那些普羅旺斯小鎮:亞爾、聖雷米和隆河沿岸。光是想到每年到此一遊的觀光客數量,就覺得南法這塊空間,真的是塊處女地,讓人可以在厭煩了俗事和重覆之後,在這裡找到新的生命力量。

是的,就是梵谷的大哉問,給了我全新觀點,讓我的人生也不一樣了起來,即便我為商業行銷貢獻過創意,我也參與了一些看似接近藝術的作品的創作過程,畢竟,那都只是兩周或兩個月一次的活動,立即被我自己遺忘,更妨論被消費者慣常的忽略。然而,梵谷透過一幅畫,把咖啡館上空的夜空,活靈活現透出藍色的希望,也在咖啡館外的黃色燈光,質疑這些深夜不歸的顧客,真的是在喝咖啡嗎?一幅百看不厭的畫,帶我走向南法,尋找那疑似是咖啡館的實景原貌,又好像是復刻還原的現場,總之,好奇心能帶人走得更遠,好奇心也讓人回歸當初創作的初衷--- 去感動人。

於是,我背上背包,我踏上旅程,去尋找梵谷的心靈故鄉,當我看到隆河上的升降橋,看到了羅馬遺跡,也看到那看似怪異,其實非常溫柔的絲柏樹,是的,只有好奇心才能陪我走最遠的創作路。梵谷,你眼中的世界,我終於親眼看到了。

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想出大霹靂的宇宙模型的,是佛里德曼,他假設宇宙的起點,是一個高熱高壓的點,透過大爆炸,產生我們今天看到的宇宙,哈伯證實了這個假設,透過觀察遠方星系的紅移現象,證實了星系正在遠離我們在的觀察點---地球。至於天使與魔鬼書中所提的天主教神父樂梅特,則推導Friedmann-Lemaître-Robertson-Walker方程,並在螺旋星雲後退現象的基礎上提出了宇宙是從一個「初級原子」「爆炸」而來的—這就是後來所謂的大霹靂。因為天使與魔鬼一書中並沒有明講,神父本身是位物理學家,讓讀者會誤會,好像僧侶提出了神啟般的靈感,而科學家指是證實靈感的研究者,其實樂梅特和哈伯,都是物理學家,樂梅特的觀點,也不是因為宗教理由才偏向大霹靂理論,而是因為大霹靂模型比較能描述宇宙現狀。

 

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記得在創意發想過程中,常常會有絞盡腦汁都想不出來,偏偏到陽明山泡泡溫泉,或是去啤酒屋坐坐,一下子靈感泉湧,完全不需要動腦就想出來了。空調的辦公室,和沒有電腦也沒有參考書的溫泉湯池,哪個才是好的創意場所呢?答案是,都不是,真正的創意空間,是變動的空間,只要一成不變,就不是好的創意空間。

說到這裡,我就要再說一次那個老故事,阿基米德被國文問到: 我這頂皇冠是純金的嗎?當然,阿基米德也沒辦法不熔掉皇冠,就找出皇冠的材質,因此,相當煩惱,剛好,天氣悶熱,乾脆泡個冷水澡,就在他泡入水中的瞬間,他喊出:Eureka! (發現了!)  剛好,我泡湯出創意的經驗,也跟水有關,到底是因為人類祖先來在海洋,還是水裡可以減輕生理負擔?我也說不出個所以然,但是我很確定,水提供了迥異於平常的空間,大腦也因此可以有不同的思考路線,出現有創意的點子。

既然是談到變,我不得不說說變動的規則,不脫物極必反的原則,以服裝來說,有人以牛仔褲來當例子,因為服裝是朝向輕便好穿的方向,因此,各種民族服裝,印度紗麗或中式唐裝,都不夠好穿脫,也會因為民族性色彩,讓時尚專家覺得太local , 然而,流行趨勢常常讓專家跌破眼鏡,香奈兒的服裝,一定剪裁合身,適合活動,然而,每件衣服上的山茶花,來自東方的靈感,算是很有民族色彩的東西,不太算四海一家的概念,反而是拿一個文化性、地區性的圖騰來揮灑,才能登上時尚的頂峰。這樣反常識的作法到底為什麼有效,硬要我說出個什麼道理,我只能說,在一切怪招都不奇怪的城市---巴黎,有時候,一些看似不起眼,卻大有可為的概念,才是秘密武器,套句現在的說法,那才是殺手級創意。至於是不是符合當時的主流趨勢,以創意的角度來看,並不重要。

古人說:窮則變,變則通。我覺得與其當作貧窮帶來創意,不如說,一成不變才逼出創意。因為一成不變,一些新的事物才更令人亮眼。我記得以前在提到腳踏車運動,很容易想到碳纖維競賽車,或是衝下山坡的登山車,然而真正讓台灣腳踏車運動蔓延的,竟然是性能普通的折疊車。我記得一位熱愛腳踏車運動的朋友,對於環境不良帶來的痛苦,非常了解。再怎麼高檔的腳踏車,若是不能牽進咖啡館,失竊率就很高。因此,在都會區,騎騎停停的又要上捷運的情況,騎士就要選折疊車,這種本來適合塞在後車廂當備用車的腳踏車,竟然會變成大熱門,主要也是因為適合都會生活模式,騎士本來以休旅車加公路車的模式,到郊區運動,變成捷運加折疊車的模式,在市中心運動。創新,就在不一樣的思考路線上。

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