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說到咖啡,是我戒不掉的嗜好,尤其是研磨咖啡,真的是商業上的好案例,不必回家,不用機器,就能享受香濃的咖啡。星巴克咖啡成功的把一杯咖啡推上3美金的價位,這篇文章除了延續在網路時代談星巴克的方向,談經營模式對企業的影響,更要比較麥當勞的McCafe與星巴克咖啡的異同,或許這樣會讓我在下次點拿鐵時,比較能說服自己,喝咖啡是我研究行銷的手段。

麥當勞的業務,既包含提供兒童娛樂的漢堡速食,也從事餐廳本體的不動產業務,這是很財務導向的分析,要另文說明,我先就McCafe的經營模式,探討其中的競爭力。麥當勞對於新的業務,通常先求不傷害本體固有品牌,因此,McCafe的成敗,完全不影響McDonald的營運。尤其McCafe 附屬於麥當勞餐廳中,更是一項可以停止的業務,不需要處分營業場所。在失敗的損失有限,成功的獲利巨大的情況下,自然可以全力向星巴克下戰帖。

不過咖啡這項業務,一向是容易煮,不好賣,加油站的咖啡,一直維持低價,並不是原料較差,而是販賣的方式不同,不像星巴克,讓顧客把社交場所,從客廳拉到零低消的咖啡廳,把咖啡當作社交飲品賣,McCafe 迎向星巴克的挑戰,雖然喝咖啡的場所就是原來的速食店,門口卻掛上霓虹燈管的招牌,讓消費者了解,這是有品牌的咖啡,也順便提供不同等級和口味的咖啡,提供消費者更多的選擇。

或許是因為麥當勞分店眾多的便利性,當我想來杯咖啡時,我會走向McCafe 點一杯卡布奇諾,也順便領略麥當勞企業的效率與務實,既然咖啡加品牌只要1.5美元,何必去買3美元的咖啡呢?我想,企業文化還是主要的差異點,如果我說,麥當勞曾經想賣給迪士尼樂園,不知道你會不會覺得驚訝呢?麥當勞的文化是提供兒童就近的娛樂,而星巴克則是提供成人社交的情趣,企業文化的差異極大,因此, McCafe 也不可能大幅偏離原來的企業文化,頂多在父母等待孩子用餐時,順便充咖啡因,不太可能完全放棄兒童市場,全店都推咖啡這類不太適宜兒童的飲料,就像星巴克不可能大量的賣可樂一樣。

既然我已經找到了McCafe的經營模式,是不是McCafe永遠只能當麥當勞品牌的附屬品,不能獨立開成一個獨立店?這倒也未必,麥當勞舊曾經經營旅館業,叫做金拱門旅館,提供基本的住宿與餐飲服務,並不是附屬於麥當勞速食店的旅館。依循同樣的模式,McCafe 可以當作麥當勞集團,挑戰星巴克王國的起點。首先,在咖啡文化上,星巴克師承米蘭義式咖啡的文化,讓消費者在不同濃度的牛奶與咖啡組合中,找到自己的偏好,麥當勞則不妨在美式咖啡的傳統中,找出消費者喜愛的賣點,其次,星巴克咖啡非常擅長在議題上著墨,推行公平交易咖啡豆運動,麥當勞也不妨在這方面,找尋社會議題,擔負起一定的社會責任,讓消費者感受到一定的社會參與感,以我的意見,麥當勞可以延續在兒童病患上面的路線,在某項成人疾病上著墨,例如:反對菸害,參與公益活動。

從上面的分析,我發現McCafe雖然不走取代星巴克的路線,反而比較像消費者帶孩子用餐時,順帶選擇,讓咖啡愛好者在速食店裡,喝到滿意的咖啡,這樣的行銷路線,我從麥當勞的美式咖啡哪裡找的廣告中,得到印證,咖啡已經是麥當勞開始注重的市場。McCafe模式不是單純的模仿星巴克,星巴克的反擊也不是納入可樂和漢堡,兩者都是立足於利基市場,進一步的發揚自己本身的優勢。正如標題所說,我在星巴克品味生活,在McCafe 享受咖啡,我不執著於品牌本身,我在意的是品牌附帶的延伸,帶給我品嘗咖啡的不同樂趣,下次你在點咖啡時,你知道你要的是什麼嗎?

 

高徒  2009.12.15   臥龍居 

       2010.3.10 編輯修改

 

 

 

 

 

 

 

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留言列表 (1)

發表留言
  • malamute
  • 請問一下下~

    站長您好喔~

    我是在台大物理系的bbs站上
    看到orgilvy同學的簽名檔上 有寫著"費曼讀書會"

    我想問一下下
    這個奇摩家族 是真的有平常的讀書聚會嗎?

    如果有的話
    不知道我可不可以來看看呢?


    謝謝你喔 ~


    (我的msn是: malamute1013@hotmail.com)
  • 我回信到你的電子信箱囉!

    orgilvy 於 2010/01/01 10:30 回覆

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