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目前日期文章:200912 (3)

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記得有一次,抱著好玩的心情,到友好公司 (因為聽說那家公司也在同一國際傳播集團的名下) 的創意部應徵工作,除了素常問答,互相了解公司背景和我自己的經歷,我發現招待的飲料是百事可樂,於是話題就岔到了可樂上頭,聊起為什麼選擇百事,可口可樂的新配方又有什麼缺失?總之,初生之犢不畏虎,談論成熟品牌的行銷定位是險招,不是大成功,就是大敗筆,事後想想,或許這段聊天,是主考官經心引導的也不一定,然而,讓我印象深刻的,一直不是公司的市占率或是辦公室擺設,而是那段交換心得的談話,即使多年後回想,都像是一段準備打入某個大型市場的提案會議,而且雙方都對產品充滿了感情。

或許讀到這裡,有讀者開始按旁邊Pixnet,打算另尋新文章,畢竟,有人不想去行銷單位上班,也不喝可樂,可口百事於我何有哉?大哉問,就像歐巴馬於我何有哉一樣,我直覺得想到,最大的關聯,其實每個人不經意的選擇,往往變成一生不變的習慣,說起這樣的偶然,我可是舉都舉不完,因為幫妹妹拍人像照,迷上Nikon單眼相機,後來變成我攝影的唯一的選擇 (註1)。而工作上呢!因為要跨台北縣市上班,我選擇日系以姓氏為名的 (Honda)車廠的汽車通勤,並習慣其駕馭方式,這輩子也沒打算換廠牌,即使以後我不用通勤,我也不打算開其它美系車種。總之,一開始都是為了某個目的而做的選擇,後來反而把目的忘光光。可樂之於我,正如水之於魚,不是自覺的選擇,而是不自覺的反射動作,連到對岸的沿海城市,也會請小店的老闆,到對面的雜貨店,幫我買罐可樂。那大概是我第一次自覺我在喝可樂,而非喝了都不知道自己刻意選了可樂。說到這樣的不自覺選擇,其實充斥在你我之間,很多人說,我因為偏愛視覺圖像作業系統,所以選擇了微軟的Windows,背後的真相是,微軟幾乎壟斷了個人電腦的作業系統市場,就我所知,許多偏愛文字介面作業系統的工程師也用微軟,而且不是因為它的圖像作業系統,而是在少數作業系統裡面,微軟還算是穩定的系統,而且在使用者中比較通用,不會產生檔案相容性問題,這樣的選擇,真的是一種選擇麼?我想,一時之間也不是那麼容易想清楚的。就如那次面試,如果擺的是一罐海尼根啤酒,我和主考官還會有意外的交談嗎?我想,不太可能。

既然可樂是我的選擇,自然我也說得出一番道理,正如XPP (X是某個英文字,有如好萊塢電影中的GNN)集團選上了我和那位主考官,各自在不同的子公司為不同的飲料廠商效力,我想這一切一定有點命定的味道,看來,不管我願不願意,我一定得在某個周三下午,和那位經理一起聊百事可樂,否則就違反某種物理定律。我想,這樣的想法太消極了,我還是比較喜歡我自己的版本,也就是說,是我主動接近這家有可樂客戶的集團子公司,以便未來的幾年,有機會不斷的試喝可樂,然後順便的做點飲料行銷,嗯,一定是這樣,可樂這種甜甜藥味重的玩意兒,一定是為我這樣的上班族而設的,在上班的無聊中,有某種物質上的寄託,不可能有第二個理由。

上面提了一大堆類似品牌忠誠度的可樂經,我想表達的是,消費者的選擇,絕對是自主自覺的,即使選的是壟斷的品牌,也知道這是不能選擇下的折衷方案,不會有什麼被騙上當的問題,然而,我還是繼續疑惑,如果我和經理聊的黑松沙士,或是寶礦力,是不是就沒有那樣的愉快下午呢?我想這樣的疑惑,應該也是那位經理永遠的疑惑吧!

高徒  2009.12.27

 

原來不是只有我認為大廠商讓我選擇了他們,在你被「設計」了嗎? ,作者也指出iPod 這類消費者和生產者,好像已經融為一體的現象,你若有興趣,參考看看吧!

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說到咖啡,是我戒不掉的嗜好,尤其是研磨咖啡,真的是商業上的好案例,不必回家,不用機器,就能享受香濃的咖啡。星巴克咖啡成功的把一杯咖啡推上3美金的價位,這篇文章除了延續在網路時代談星巴克的方向,談經營模式對企業的影響,更要比較麥當勞的McCafe與星巴克咖啡的異同,或許這樣會讓我在下次點拿鐵時,比較能說服自己,喝咖啡是我研究行銷的手段。

麥當勞的業務,既包含提供兒童娛樂的漢堡速食,也從事餐廳本體的不動產業務,這是很財務導向的分析,要另文說明,我先就McCafe的經營模式,探討其中的競爭力。麥當勞對於新的業務,通常先求不傷害本體固有品牌,因此,McCafe的成敗,完全不影響McDonald的營運。尤其McCafe 附屬於麥當勞餐廳中,更是一項可以停止的業務,不需要處分營業場所。在失敗的損失有限,成功的獲利巨大的情況下,自然可以全力向星巴克下戰帖。

不過咖啡這項業務,一向是容易煮,不好賣,加油站的咖啡,一直維持低價,並不是原料較差,而是販賣的方式不同,不像星巴克,讓顧客把社交場所,從客廳拉到零低消的咖啡廳,把咖啡當作社交飲品賣,McCafe 迎向星巴克的挑戰,雖然喝咖啡的場所就是原來的速食店,門口卻掛上霓虹燈管的招牌,讓消費者了解,這是有品牌的咖啡,也順便提供不同等級和口味的咖啡,提供消費者更多的選擇。

或許是因為麥當勞分店眾多的便利性,當我想來杯咖啡時,我會走向McCafe 點一杯卡布奇諾,也順便領略麥當勞企業的效率與務實,既然咖啡加品牌只要1.5美元,何必去買3美元的咖啡呢?我想,企業文化還是主要的差異點,如果我說,麥當勞曾經想賣給迪士尼樂園,不知道你會不會覺得驚訝呢?麥當勞的文化是提供兒童就近的娛樂,而星巴克則是提供成人社交的情趣,企業文化的差異極大,因此, McCafe 也不可能大幅偏離原來的企業文化,頂多在父母等待孩子用餐時,順便充咖啡因,不太可能完全放棄兒童市場,全店都推咖啡這類不太適宜兒童的飲料,就像星巴克不可能大量的賣可樂一樣。

既然我已經找到了McCafe的經營模式,是不是McCafe永遠只能當麥當勞品牌的附屬品,不能獨立開成一個獨立店?這倒也未必,麥當勞舊曾經經營旅館業,叫做金拱門旅館,提供基本的住宿與餐飲服務,並不是附屬於麥當勞速食店的旅館。依循同樣的模式,McCafe 可以當作麥當勞集團,挑戰星巴克王國的起點。首先,在咖啡文化上,星巴克師承米蘭義式咖啡的文化,讓消費者在不同濃度的牛奶與咖啡組合中,找到自己的偏好,麥當勞則不妨在美式咖啡的傳統中,找出消費者喜愛的賣點,其次,星巴克咖啡非常擅長在議題上著墨,推行公平交易咖啡豆運動,麥當勞也不妨在這方面,找尋社會議題,擔負起一定的社會責任,讓消費者感受到一定的社會參與感,以我的意見,麥當勞可以延續在兒童病患上面的路線,在某項成人疾病上著墨,例如:反對菸害,參與公益活動。

從上面的分析,我發現McCafe雖然不走取代星巴克的路線,反而比較像消費者帶孩子用餐時,順帶選擇,讓咖啡愛好者在速食店裡,喝到滿意的咖啡,這樣的行銷路線,我從麥當勞的美式咖啡哪裡找的廣告中,得到印證,咖啡已經是麥當勞開始注重的市場。McCafe模式不是單純的模仿星巴克,星巴克的反擊也不是納入可樂和漢堡,兩者都是立足於利基市場,進一步的發揚自己本身的優勢。正如標題所說,我在星巴克品味生活,在McCafe 享受咖啡,我不執著於品牌本身,我在意的是品牌附帶的延伸,帶給我品嘗咖啡的不同樂趣,下次你在點咖啡時,你知道你要的是什麼嗎?

 

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本次回顧展包含了蔡國強主要的作品:翻滾爆炸的汽車、飛奔往牆衝撞的狼群 (標題:撞牆),以及中箭無數的老虎 (標題:不合時宜)。本文著就作品的尺度與背後的團隊作業,探討這樣的藝術創作,本質上有什麼特色。

 

撞牆.jpg

 

蔡國強作品:撞牆   畢爾包美術館 2006

 

我幾乎無法忽視蔡國強作品的大尺度, 狼群充塞展場空閒,每一隻有如上一隻狼的連續動作一般,非常有動感。狼的真實的尺度大小,也讒我聯想到人體,人類在大型動物中,尺度不小,便於揮舞木棒.打獵為生,剛好蔡國強的作品---撞牆,那群奔跑的狼,像是狼的出獵,似乎尺度大小已先決定作品的強度。

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