高徒說

iPod經濟，指的是消費者買了iPod後，會繼續購買iMac或iBook等產品，甚至帶動喇叭、音響和保護套的消費，形成很特殊的消費模式。而iPhone本身，更是一網打盡iPod的功能，繼續引領這樣的消費風潮。然而，消費者對於iPhone 的熱愛，到底是怎麼形成的呢？本文就美感經驗，來談談iPhone經濟背後的設計思維。首先一定要談到整合者賈伯斯，賈伯斯生平的文章，在去年下半年已有許多專家和記者撰文，尤其賈伯斯傳的面市，更為iPhone的開發過程，道出賈伯斯發想的起源以及開發中他的許多看似無理的堅持例如：賈伯斯堅持螢幕只有三吋半，以免超出單手的手指操控範圍。然而，iPhone 果真只是一隻漂亮的智慧型手機而已？賈伯斯看似神準的直覺，真的可以造成產品熱賣？甚至為蘋果集資七百多億美金？種種的謎團，就讓我從技術美學，分析看看其中的商業策略，也看看手機產業在後賈伯斯時代該何去何從。

[非警語] 以下的文章，只會提及簡單的技術詞彙，請讀者放心閱讀，如果技術之外，背後另有商業策略，也會以簡單的譬喻，簡化觀念，形成易懂的模式，例如：個人電腦資源轉為以公共化事業來替代的策略，目前都以具象的雲端運算來稱呼。

某韓系大尺寸智慧型手機，廣告詞即是"是手機，或是平板"？

iPhone不是第一支智慧型手機(smart phone)，也不是第一支上網手機，更不是第一支平面電腦介面的機器，這三個不是第一，卻造成全球熱賣，背後的技術美學，正是引起我探討手機產業變革的起點，iPhone的觸控技術，其實不是來自手機，而是來自平面電腦，其中掃觸(swipe)功能，是Fingerworks(公司)研發的，也由於這項多點觸控的實用功能，iPhone的面板上的版面編排，避開了繁複的選單、假按鍵和假滾輪，直接變成一支以撥拉掃按的直覺動作來操作的手機，這樣的介面，除了直覺之外，畫面上沒有了可怕的按鍵或勾選方格，消費者可以自己決定哪裡才是操作重點，亦或者哪裡根本不需要理會。這樣的技術美學讓蘋果的產品，從iPod 的直覺式轉輪，變成了觸控版本。

這就是撥拉掃觸？對的，這就是蘋果iPhone流暢的操作經驗

難道直覺式操作不會造成操作者的不便？其實這不是正確的問題，也是純粹工程導向的思考，因為許多工從程師角度看來方便的操作，對消費者來說其實困難無比，例如：快速鍵很方便，但是記哪個快速鍵用在哪項功能，並不是每個使用者都拿手。從消費者角度來看，反而該問，直覺式操作真的技術上不可行？這才是問題的重點，開發過程中，必然有許多工程師提出，這樣的介面不可能做出來，對，以當時的技術，的確做不出來，因為當時各家廠商，都專注於單點且為電阻式的觸控面板，沒有人想到多點的電容式面板，因此，蘋果要突破，必然要找到關鍵技術，才能實現這樣的技術美學。

我探討到這裡，終於發現賈伯斯才有上場的機會，眾所周知，賈伯斯不是技術開發者，更不是技術應用者，他是概念發想者，也就是說，他是做夢的人，而其他人圍繞著他，才是真正的夢想實行者。賈伯斯從這樣的技術，發想出以撥拉掃按的動作，流暢的操作手機，消費者的注意力回到自己想看想讀的內容，而不是緊盯著那些根本沒有資訊的假捲軸、假按鍵，其他的平板電腦 (含觸控PDA或小尺寸平板電腦)，一樣可以讀網頁，一樣可以加個外套[外加通信元件]打電話，其他智慧型手機一樣可以無鍵盤操作，但是全部都同樣逃不過假按鍵、假選單的干擾，因為他們選擇了單點觸控。

到此，我們知道，蘋果的技術美學，並不是純粹的技術領先，或是美學考量，重點在於技術本身是不能為使用經驗的美感服務，因此蘋果的產業策略，就是在技術能做到的極致條件，創造不凡的使用經驗，也就是，可以執行的夢想。針對這樣策略，賈伯斯這樣的夢想家非常重要，因為不凡的使用經驗，不可能從消費者中找到，能事先想像虛無機器並體驗其使用經驗，使得賈伯斯常常成為第一位商品試用者，而且還反過來引導那些還沒做出來的工程師，達到那樣的境界。

最後，我以商業博弈的概念來詮釋賈伯斯的產業策略，賈伯斯被迫加入最艱難的手機戰場，在於手機侵蝕數位相機市場後，下一步必然會侵蝕MP3播放器市場，因為這兩項產品都已經高度依賴電腦輔助來上傳或下載，而手機是遠勝於桌機和筆電上傳下載工具。因此，賈伯斯了解，如果單從通信功能或通話技術進攻，蘋果作為後發公司，是沒有機會勝出的，幸好，平板電腦多年來不長進，為蘋果留了一個空間，只要能夠取得平板電腦的關鍵技術，開發出整合數位相機和MP3撥放器的手機，消費者必然會買單，iPhone 4的通訊不良，甚至讓賈伯斯表演了一場精采的危機處理秀，留待日後我再探討（站內已經上架 以誠實換取信用-----從公共關角度談iPhone天線門事件），本文就手機的產業策略，我大膽的推測，手機產業已經被引導到經驗美學的層次，平板電腦在手機產業佔了一席之地，凡是在平板電腦科技落後的廠商，可能就此退出產業領導者地位，因此，iPhone系列產品的成功，不但印證了賈伯斯追求簡約和美感，是正確的行銷目標，更為蘋果的手機路線定調，後賈伯斯時代的手機產業，就是平板電腦加上智慧型手機的雙重競賽，究竟誰能勝出，就看誰先在這兩項產品的技術及早布局，開發或收購必要的技術，整合成實用的商品，正如蘋果慧眼識英雄的收購Fingerworks 一樣。

高徒 2.1, 2012

站外連結：和爸爸搶iPhone

如果你想看賈伯斯版本的iPad簡介，You've got it.