高徒說

談自己的經歷，難免誇大灌水，不如泛泛的論一下整個產業，說不定還能帶出一兩件自己的糗事，就更真實了。

應徵廣告文案之前，擬了幾分廣告稿，蒐集了幾張插圖，在電腦上印出來，因為是單色印表機，那些插圖還真的是把照片貼上去，然後就寄出去了，沒想到，竟然來的電話，面試後，年後上班，開始工作後，正如孫大偉說的，表面光鮮亮麗，廣告界的背後真的是汗水加淚水，唯獨我對拍片部分特別有興趣，明明沒有我的事，也要冒個製作的名，去現場看看燈光，觀摩攝影師怎麼拍，大概我對攝影的興趣就是這麼培養起來的。

既然要漫談的是廣告業，跳脫小小的拍片現場，說說我的觀察好了，我的樣本，取自英國到美國發展的大衛 ‧ 奧格威，這類英國創始，美國壯大的產業，報業有之，金融業有之，廣告業亦是如此，若讀者有興趣，創意與權謀中的上奇廣告，是個好案例。大衛 ‧ 奧格威，別具慧眼，把英國式的文案，在美國這個大市場，發揚光大。這跟我當時看到的廣告很不一樣，隨著電視時代的來臨，廣告業雖然仍幫企業主做平面稿，整體的營業重心，已經是電視廣告了，廣告短片成為重心，多年後看到所謂的微電影，我才恍然大悟，原來把短片拉高到電影的品質，就是我們在做的。而提到奧美與台灣廣告的國際化，我深深體認到的變化，就是創意導向的廣告，成為當時台灣廣告業的一大特色，風起雲湧中，有個蠻有特色的代理商--- 意識形態，把許多文學中的冷門內容，變成熱門的年輕人口頭禪，所代理的中興百貨，長期合作且年年獲獎，的確顛覆了許多傳統的印象。

記得一開始，連讀文學的我，都暗暗為意識形態擔心，觀眾會花心力去弄懂嗎？後來我懂了，懂得人，一秒就懂，不懂的人也不是裝懂，而是覺得很cool ，甚或暗自認為自己終於有點品味了，原來，好東西大家都愛，只是角度不一樣，就像村上春樹的小說，看懂的人少，愛看的人卻不少。既然有這樣的現象，好的廣告自然有了立足點。至少，廣告主的品味也是好的，才會有這些廣告產生。

創意之外，台灣的廣告業，也慢慢透過大中華市場，向對岸滲透，這類借將，早有前例，台灣不就借過香港的蘇雄，台灣的人才庫自然是現成的，莊淑芬就到北京去任職，而大陸的許多廣告，也慢慢走向國際化，亦即以創意和拍攝品質，吸引消費者目光，一些跨國企業，兩岸只要一支影片就搞定了，為了這個緣故，有些企業乾脆把兩岸的翻譯統一，台灣長期所熟知的迪斯奈，就此變成迪士尼，現在的兒童已經完全不知道，台灣曾經以狄斯耐來稱呼Disney了，Nike 則有意淡化譯名，奈克或耐吉都不常見，賈伯斯果然也看出這樣的趨勢，為iPhone中文名字定調，就叫 iPhone，自此，台灣區廣告，應該稱為大中華區廣告的台灣分區了。

談到這裡，我想，真正使廣告發光的，真的是背後的無名英雄----廣告人，而年輕有理想的新血，帶來許多新想法與動力，使得廣告的進化，就像人才的進化一樣，快速又多樣，也許再寫一篇廣告人，跟之前的創意人做對照，廣告這個產業，有大陸市場的機遇因素，也有本土市場的文化涵養，以及外來觀念的啟發，綜合這樣的變化，下次你看廣告時，會不會多一分趣味呢？

輕鬆地邁著步子，望著手邊的米粒大小蜘蛛，瞬間以絲線垂降到地面，逃離我的掌握。這不是高科技的人工智慧，這是演化的結果，我萬能的雙腳，自己有作業系統，可以做無意識的執行，也就是，類似自駕車。而蜘蛛更是在逃生這一環，完全不需要什麼防災演練，人類在做創意時，要如何向演化借招呢？

Tesla 車內的電池組，9個鋰電池組成電池片，11片組成電池包。( 出處：   Electronic Product  photobucket )

說到演化與創意，跨界的仿生學，亦即生物工程學，算是一個成功的例子，火箭的反作用力前進，烏賊之類的頭足綱 (頭足類)動物，就已經利用噴水的方法前進。口腔成為行動的工具，這點，人類的腳就有點自嘆不如了。正如科學界觀察大自然，不同產業自然也可以互相觀察，因此，創意的來源，五花八門，向外取經才是常態，汽車業常常為了偷取敵對廠商的下年度車款設計，傷透腦筋，卻沒想到來了不以年份來改款的Tesla 就改寫規則了，Tesla 連年分都取消了，只留下型號，消費者不必再擔心年底買車，馬上汽車就要折舊一年，其實，這已經是資訊界的常態，以iPhone 5 這樣的型號為例，資訊界早就知道消費者要的是新的產品，不是新的小改款和年分，汽車業卻長期往內看，用後照鏡、把險桿這些小變化來取勝，錯過了改款的新模式，資訊產品改款最頻繁，因此比較貼近消費者辨認款式的習慣。至於大改款如何區別呢？很簡單，iPhone 4S、iPhone 5已經顯示消費者判斷各代產品，完全不需要年份幫忙。

演化的威力若只是拿來讓人類抄襲，那就太小看大自然的力量了。對於好的設計，大自然並不因為成功是偶然得來，就輕易遺忘，而是下一次改款繼續採用。這一點常常人類比較念舊，重大改良常常很久以後才被採用。日本人發展鋰電池，為了平衡攜帶性和續航力，以便用在筆記型電池，初期因為日本的筆電比較少，大半供應給美國廠牌，有沒有很眼熟，續航和可攜，這點本來是汽油的強項，卻被鋰電池超越了。因此Tesla 把鋰電池用在了電動車，保留最佳的設計，應該是個指導原則，然而，傳統的力量太大，保留常用的設計，才是業界的常態，豐田設計油電車時，用的是鎳氫電池，也沿用了好幾代都沒改，就是因為鋰電池並沒有車用款，演化大膽嘗新的特色，值得創意人學習。

從蜘蛛與腳我想到了能源與跨年份概念，創意常常不在產業內，創意常常不是自己想出來的東西 (not invented  here)，iPhone 不是第一支智慧型手機，卻在混亂的手機名稱與型號中，體現了簡潔的辨認系統，Tesla 也不是第一部電動車，卻毅然採用資訊產業常用的鋰電池。把重大突破變成設計上的新標準，也可算是創新時的紀律吧。

在我談了某些創意的發想原則後,部落格版面上似乎少了那一點 "人" 味。當然.我指的是"創意人"。我認為以下要寫的刻板人物很平凡， 你可以忘掉對創意人的刻板印象.我想談的既不是留披肩頭穿黑西裝外套的男士,也不是剪超短髮穿套裝的小姐,以下人物描寫,若有雷同,是因為他們並不是活在好萊塢電影中,而是上班外食、下班玩樂，活動於你我之間。

卡文任職於某日商廣告代理商,項銜是藝術指導,平常喜歆吃Pjzza Hut的沙拉吧和外帶的麥當勞。尤其在徹夜加班之前，靠著公司堤供的誤餐費，吃頓豐盛的晚餐,為加班注入最大動力,別看卡文不太動筆畫圖.任由新進人負抓圖再加工，組成廣告構圖 (lay out?),在緊急狀況可是做得出一份提案作品,當容戶跨進公司會議室,卡文也在創意室，搧著封面,等噴墨印表機的墨水乾，至於卡文真正物超所值的地方,在於緊急救援，在導演強的情況下, 代替導演去拍政府的北海岸觀光宣傳帶,遠能爬上不壁演掔岩人,或著租來直昇機拍大遠景,上天下海大製作,令我非常咸動,總之,我在他身上看不到搖頭苦思的作家型象,倒是比較像過動的音樂人,主於最吸引我注意的是，在於完整的達成客戶的任務，常讓我對他能力重新估量。

或許你覺得卡文的許多工作，只能算是創意執行，其實創意工作,本來就和執行畫上等號，不能執行的創意，在同事間，戲稱為抽屜創意或寵物創意 (pet idea)，寵物創意這個名稱我猜大約是外國來的洋玩意，總之，這些不見天日的創意，其實偶爾也有出頭天的機會，以BMW 權力遊戲系列，毛澤東和其他各國領袖，全版的佔據版面，然後下面的文案告訴你，只要每個月多少錢，你也可以玩這場遊戲，其實就是分期買車的方案。這樣的稿子，我幾乎可以確定，不知道在創意人的抽屜裏，被細細的品味了多少回，終於在客戶的窗口人員 (在這個案例，就是BMW代理商那邊的聯絡人員，有時會是個菜鳥) 首肯下，嘗試性的登上版面，當然，BMW的後續廣告，又回歸四平八穩的汽車照片配上中產階級可以接受的保守標題，產品調性還是沒有太大的改變，然而，創意人顛覆常規，展現膽量，通常就在這些不可能被執行的創意上。

以上的創意案例與創意人白描，或許就讓你想到了你那鄰桌怪怪的同事，會三不五時的去買張彩券，也會偷偷的練吉他或iPhone 鋼琴 ，讓人好奇，到底哪天才會中彩金而辭職，或是開個iPhone 音樂會，別懷疑，這樣的怪人，就是創意人的同類，

高徒  3.26,2010  臥龍居 

我走進梵谷展的會場，讀著牆上的標題：燃燒的靈魂，聽著導覽耳機裡的介紹，仿佛我再度來到普羅旺斯，梵谷在當地的瘋狂又奇妙行徑，帶給讓我有許多驚奇。原來，梵谷不只是割下耳朵的畫家，他在普羅旺斯所走過的的人生，更是啟發我靈感的材料。

或許你會好奇，梵谷、普羅旺斯好奇心有什麼關係，我不打算繞大圈子去講印象派，以及高更和梵谷的故事，我比較想講的反而是好奇心，眾所皆知，十九世紀的作品，無論是傳統風格的晚禱亦或是印象派的日出。印象，都給人很深的震撼力，因為題材走向庶民，畫法也開始有科學性的革新，然而，除了這些進展之外，最重要的，畫家開始走自己的路，不再重覆之前的宗教題材，或是田園風光，把許多新的元素帶入創作裡，例如：戶外風景中的真實光線。然而，這些亮麗的風景，一旦重複的以印象派的光學手法，追求完美，也就慢慢喪失掉個人風格，也限制了畫家創作的自由度。以本文提到的梵谷，他則好奇，到底離開了這些場景，還有沒什麼好的題材呢？因此，離開這些慣常的題材與手法，普羅旺斯這樣的風光，就此成為他創作的重要題材。他即使是畫向日葵盆景，也很難不讓我想到南法的陽光，以及到處可見的花卉，雖然我不太確定向日葵是不是當地的原生花種。就是因為這樣不同以往，使我對梵谷的繪畫非常嚮往，也非得走訪那些普羅旺斯小鎮：亞爾、聖雷米和隆河沿岸。光是想到每年到此一遊的觀光客數量，就覺得南法這塊空間，真的是塊處女地，讓人可以在厭煩了俗事和重覆之後，在這裡找到新的生命力量。

是的，就是梵谷的大哉問，給了我全新觀點，讓我的人生也不一樣了起來，即便我為商業行銷貢獻過創意，我也參與了一些看似接近藝術的作品的創作過程，畢竟，那都只是兩周或兩個月一次的活動，立即被我自己遺忘，更妨論被消費者慣常的忽略。然而，梵谷透過一幅畫，把咖啡館上空的夜空，活靈活現透出藍色的希望，也在咖啡館外的黃色燈光，質疑這些深夜不歸的顧客，真的是在喝咖啡嗎？一幅百看不厭的畫，帶我走向南法，尋找那疑似是咖啡館的實景原貌，又好像是復刻還原的現場，總之，好奇心能帶人走得更遠，好奇心也讓人回歸當初創作的初衷--- 去感動人。

於是，我背上背包，我踏上旅程，去尋找梵谷的心靈故鄉，當我看到隆河上的升降橋，看到了羅馬遺跡，也看到那看似怪異，其實非常溫柔的絲柏樹，是的，只有好奇心才能陪我走最遠的創作路。梵谷，你眼中的世界，我終於親眼看到了。

高徒

2010.1.31

想出大霹靂的宇宙模型的，是佛里德曼，他假設宇宙的起點，是一個高熱高壓的點，透過大爆炸，產生我們今天看到的宇宙，哈伯證實了這個假設，透過觀察遠方星系的紅移現象，證實了星系正在遠離我們在的觀察點---地球。至於天使與魔鬼書中所提的天主教神父樂梅特，則推導Friedmann-Lemaître-Robertson-Walker方程，並在螺旋星雲後退現象的基礎上提出了宇宙是從一個「初級原子」「爆炸」而來的—這就是後來所謂的大霹靂。因為天使與魔鬼一書中並沒有明講，神父本身是位物理學家，讓讀者會誤會，好像僧侶提出了神啟般的靈感，而科學家指是證實靈感的研究者，其實樂梅特和哈伯，都是物理學家，樂梅特的觀點，也不是因為宗教理由才偏向大霹靂理論，而是因為大霹靂模型比較能描述宇宙現狀。

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教會一景                                                                   

攝影 高徒

鐵達尼號是部大製作電影,片中鐵達尼號船體,是在沙漠中搭景的，在我的想像中，只要搭出形狀一樣的建築就成了，其實，導演不只是把船體平放,還設計了後半部，做成可折疊，以便拉升成垂直狀態,模擬船尾被船頭拉入海中，戲劇化的沈沒情影。大場面,是不是把小場面重覆的堆疊而已?我們可以從鐵達尼號來看看.

首先,我注意到大場面意味着過程比較緩慢.不像小船沉沒只要兩、三分鐘，鐵達尼號一撞到冰山,接下來于是拍放救生艇,而是乘客拿冰塊踢足球,其次，大場面意味著乘客的組成份子複雜,頭等艙乘容邊聽音樂邊穿救生衣，三等艙的人則是被鐵門擋在走道上，不是一樣的鏡頭拍兩遍就行了。服裝、道具甚至燈光都不一樣。大場面當然也有人海戰術式的，例如：張藝謀拍的英雄， 基本上，大規模的秦兵，不管是一千名士兵和一萬名士兵的規模，細部都類似，服裝一樣，動作一樣，如果用電腦動畫來做，頂多是效果上，每個士兵的太過一致，稍微會有點假，和實兵演出拍起來的效果，差異不大。這部戲在於宣揚國家規模，其實創意上還不特出，算是現階段中國電影的目標，先求大，再求細。但是鐵達尼號的製作，並不是放在船難規模很大，而是透過船難，描寫階級上的差異，以及相互之間的誤解，細節很重要，如果純粹堆疊人數，不做細部變化，相信觀眾是看不下去的，尤其船員算是階級中的中間階層，要承受上流社會和庶民階層之間的矛盾衝突，更是要有細部演出，不是跟著乘客一起亂跑，更不能拿杯香檳聽音樂，就更有戲劇上的趣味了。

提到了創意中的細節，或許有讀者說，FaceBook 靠著一個簡單的創意，就號召了兩億人，突破性的創意與夠大的規模，不就夠了嗎？  這種創意與規模之間的誤解，並不罕見，因為網路經濟，常常是創意伴隨規模，不一定是分開來看，例如：Amazon書店是創意取勝還是規模取勝？以整體獲利，當然是規模經濟的效應比較明顯，高於創意加值，然而，Amazon首創小額定貨就可以享受折扣，讓大型書店或連鎖書店，備受威脅。一些大型折扣書店，如：Barns and Noble，也感受到自己其實不是在跟Amazon書店的規模競爭，畢竟Amazon書店不管在職員數量或是發貨倉庫的大小，都不是Barns and Noble書店的對手，而是在跟一大堆消費者競爭，這群消費者，知道自己想讀什麼書，自己進貨，自付運費，完全不管大型書店那套規則，就買到自喜想要的書。當你的競爭對手是數百萬、數千萬的消費者，你如何鎖定競爭者呢？創辦人貝佐爾斯也說，他想申請的專利是商業模式，至於商標本身反倒不是消費者選Amazon書店的理由，大可以取作Banana書店，或是Chimp書店，一樣可以運行原來的商業模式。

我想接著分析，創意是不是只有在規模夠大的時候，才能發揮效用？這點，聖經的例子，給我很大的啟示，一個主人給僕人們銀子，甲僕人一千兩，給乙僕人兩千兩，給丙僕人五千兩，接著就出門去了。一年後，主人回來，丙僕人說，我把銀子拿去經商，賺了五千兩，主人說，好你在不多的事上忠心，我再交託你一萬兩。乙僕人也說，我把銀子拿去投資，賺了兩千兩，主人很高興，說：你在小事上忠心，我再託給你兩千兩，甲僕人說，我把銀子好好的收著，主人說，你這又惡又懶的僕人，我要把銀子全部拿回來。從故事來看，主人並沒有因為乙僕人經營的規模小，而怪罪他，反而對於甲僕人的毫無創意，大發脾氣。我從這個故事中看到，規模的大小，正是一個人展現創意的機會，大規模的時候，或許有多角化經營的可能，或許有長期收益的可能，應該更能展現創意。而規模小的時候，更是不要疏忽，要在小規模的局面下，尋找可行的創意，才是積極的態度，可見規模的大小，跟創意的關係不大，卻跟主事者的態度比較有關。

從創意的品質談到規模的大小，我主要是要釐清，很多乍看之下，是規模大小的議題，其實只是創意的差異，看出了這樣的差異，面對大規模的場面，觀眾應該更了解，除了讚嘆場面浩大，細節的成敗，更是決定作品等級的關鍵。